Brand Guidelines
Khi thương hiệu cần được nhận ra

Một bộ nhận diện đẹp có thể được tạo ra trong vài tháng, nhưng giữ cho nó nhất quán qua nhiều năm cần một bộ quy chuẩn mà ai cũng dùng được.

FreshBrand thiết kế brand guideline, hay bộ quy chuẩn thương hiệu, như một công cụ vận hành của doanh nghiệp: từ chiến lược đến logo, màu sắc, kiểu chữ và từng điểm chạm. Nhờ đó, đội ngũ, nhà phân phối và đối tác cùng đưa thương hiệu ra thị trường theo một cách.

SCB, 2018

Góc nhìn

Một bộ nhận diện chỉ trở thành tài sản khi nó xuất hiện nhất quán ở mọi nơi, bởi nhận biết của khách hàng chỉ tích lũy được khi họ gặp lại cùng một thương hiệu. Điều đó phải đúng dù người làm ra ấn phẩm là nhà thiết kế, nhân viên kinh doanh hay một đối tác thi công bảng hiệu.

Khi không có quy chuẩn, mỗi người tự diễn giải bộ nhận diện theo cách của mình: logo bị kéo giãn cho vừa khung, màu sắc lệch đi sau mỗi đợt in, kiểu chữ đổi theo máy tính của người soạn. Từng sai lệch nhỏ có vẻ vô hại, nhưng cộng lại qua nhiều năm và nhiều điểm chạm, chúng làm thương hiệu mất dần sự nhất quán mà doanh nghiệp đã đầu tư để có.

Brand guideline vì thế không chỉ là một cuốn sổ ghi thông số cho nhà thiết kế, bởi những người dùng nó hằng ngày còn gồm nhân viên kinh doanh và đối tác thi công. Nó cần nói rõ thương hiệu muốn thể hiện điều gì, yếu tố nào phải giữ nguyên, yếu tố nào được linh hoạt, và ai là người quyết định khi gặp một tình huống chưa có trong sách.

Đối với FreshBrand, một brand guideline tốt không phải là cuốn sách dày nhất, mà là cuốn sách được mở ra nhiều nhất bởi những người đưa thương hiệu ra thị trường mỗi ngày.

Khi nào bắt đầu từ đây

Bộ quy chuẩn thường được đặt ra khi thương hiệu rời khỏi tay những người dựng nó từ đầu: nhiều người hơn dùng nó, ở nhiều nơi hơn.

Khi nhiều ngành hàng cần chung một mái nhà

Doanh nghiệp mở rộng sang nhiều ngành hàng và nhãn hiệu con, và mỗi bao bì, điểm bán hay sự kiện mới đều cần cho thấy chúng thuộc về cùng một tập đoàn.

Lasuco, 2017

Khi một định hướng mới phải đến từng điểm giao dịch

Ngân hàng chuyển sang một hình ảnh hiện đại, đa năng và thân thiện hơn, và hình ảnh ấy chỉ thành hiện thực khi được triển khai thống nhất trên mọi điểm giao dịch, ấn phẩm và kênh số.

SCB, 2018

Khi một hệ sinh thái cần nhiều cuốn hướng dẫn cùng một gốc

Năm 2018, tiNi có năm bộ Brand Guide: một cho thương hiệu mẹ, bốn cho tiNiWorld, tiNiStore, tiNiToys và tiNiTV. Cả năm cùng giữ phần lõi logo tiNi, để mỗi mảng có màu sắc và chi tiết riêng mà người xem vẫn nhận ra một “họ tiNi”.

tiNi, 2018

Khi thương hiệu vừa ra đời đã cần luật dùng

Nha khoa Oreli có bộ quy chuẩn ngay từ năm 2017, khi phòng khám đầu tiên chuẩn bị mở cửa: lưới dựng logo, bốn màu Pantone, khoảng trống bắt buộc, cỡ tối thiểu cho bản in lẫn màn hình, và ba dấu hiệu bổ trợ cắt ra từ chính logo cho các khổ từ vuông đến dài 4:1. Mỗi poster hay bảng hiệu về sau vì thế đặt logo theo cùng một quy tắc.

Oreli, 2017

Cách FreshBrand làm

Brand guideline được viết cho những người dùng nó mỗi ngày, nên năm câu hỏi dưới đây bắt đầu từ chính cách thương hiệu đang được dùng.

Thương hiệu đang ở đâu?

Chúng tôi bắt đầu bằng việc xem thương hiệu hiện được dùng ra sao: những ấn phẩm, bảng hiệu, bao bì và tài liệu đang lưu hành, người làm ra chúng, lỗi lặp lại nhiều nhất và những bộ phận phải tự đoán cách làm.

Điều gì thực sự cần được quy chuẩn?

Từ hiện trạng và kế hoạch phát triển, FreshBrand xác định phạm vi của bộ hướng dẫn, để nó đủ cho những gì doanh nghiệp đang và sắp làm mà không dày thêm những trang không ai cần đến.

Quy chuẩn nhận diệnLogo, màu sắc, kiểu chữ, đồ họa và hình ảnh, kèm ví dụ dùng đúng và dùng sai

Hướng dẫn ứng dụngVăn phòng phẩm, đồng phục, bảng hiệu, bao bì, kênh số và tài liệu kinh doanh

Ngôn ngữ thương hiệuSlogan, thông điệp và giọng điệu (tone of voice), để chữ viết cũng nhất quán như hình ảnh

Cập nhật guideline đang cóTổ chức lại bộ quy chuẩn cũ cho khớp với quy mô và những kênh mới

Chúng tôi lựa chọn điều gì?

Mỗi quy tắc được xếp vào một trong ba nhóm, để người dùng biết khi nào phải giữ nguyên và khi nào được tự quyết.

Bắt buộcNhững yếu tố không được tự ý thay đổi, như tỷ lệ logo, vùng bảo vệ và màu nhận diện

Linh hoạtNhững yếu tố được điều chỉnh trong giới hạn cho trước để hợp với từng định dạng

Cần phê duyệtNhững tình huống chưa có trong sách, cùng đầu mối được quyền quyết định

Bộ quy chuẩn được hoàn thiện ra sao?

FreshBrand hoàn thiện bộ quy chuẩn cùng tệp gốc, thông số in ấn và những mẫu ứng dụng thường dùng, để một nhân viên kinh doanh hay một đối tác thi công cũng làm đúng mà không phải hỏi lại.

Điều gì sẽ thực sự thay đổi?

Thước đo của một brand guideline nằm ngoài trang giấy: doanh nghiệp ít phải làm lại vì sai logo hay sai màu, đối tác tự làm đúng ngay từ đầu, và thương hiệu vẫn được nhận ra khi doanh nghiệp đã lớn hơn nhiều.

Doanh nghiệp nắm trong tay

Bên cạnh cuốn hướng dẫn, doanh nghiệp nhận về những tài sản để mọi người, kể cả đối tác bên ngoài, tự làm đúng mà không phải hỏi lại; số mẫu và tệp đi kèm tùy phạm vi dự án.

Bộ brand guideline hoàn chỉnh, ở bản số và bản in.
Tệp gốc logo và các tài sản nhận diện ở đủ định dạng cho in ấn, bảng hiệu và màn hình.
Thông số màu cho từng hệ in và hiển thị, cùng kiểu chữ chính và kiểu chữ thay thế khi máy không có kiểu chữ gốc.
Mẫu ứng dụng cho những ấn phẩm dùng thường xuyên, như danh thiếp, giấy tiêu đề và bài trình bày.
Quy tắc bắt buộc, phạm vi linh hoạt và đầu mối phê duyệt, cùng thông tin phiên bản để cập nhật về sau.

Bên trong một brand guideline

Một bộ brand guideline đầy đủ thường gồm bốn lớp, nối điều thương hiệu muốn nói với cách nó được thể hiện mỗi ngày; tùy hiện trạng, bước 2 ở trên quyết định lớp nào cần làm sâu.

Chiến lược: Mục đích, định vị và lời hứa thương hiệu, làm căn cứ để đánh giá mọi quyết định về hình ảnh và lời nói.
Nhận diện: Logo, màu sắc, kiểu chữ, đồ họa và hình ảnh, kèm lý do của từng lựa chọn và ví dụ áp dụng.
Ứng dụng: Cách nhận diện đi vào từng điểm chạm, từ danh thiếp, đồng phục, bảng hiệu, bao bì đến website và hồ sơ năng lực.
Tham chiếu: Tệp gốc, thông số kỹ thuật, phiên bản và quy trình cập nhật, để mọi người luôn dùng đúng tài liệu mới nhất.

Tàu dịch vụ HADUCO bên giàn khoan ngoài khơi — Tàu dịch vụ HADUCO ngoài khơi

Câu chuyện thực tế

HADUCOTái định vị và Brand Guidelines, 2015

Khi bộ quy chuẩn đi cùng đội tàu

Năm 2015, HADUCO đang chuyển mình từ một doanh nghiệp hàng hải sang chuyên sâu dịch vụ tàu hỗ trợ ngành dầu khí ngoài khơi, khi đội tàu có khoảng 19 chiếc và thị trường bắt đầu khắc nghiệt vì giá dầu lao dốc. Doanh nghiệp đã có năng lực, nhưng thị trường chưa nhìn thấy năng lực ấy đủ rõ.

“Một nền tảng thương hiệu được xây dựng đúng thời điểm có thể tiếp tục sống cùng doanh nghiệp khi doanh nghiệp lớn lên và vươn xa hơn.”

Cùng với hệ thống nhận diện mới, FreshBrand xây dựng Brand Guidelines để thương hiệu được triển khai nhất quán từ thân tàu, đồng phục thuyền viên, văn phòng, cầu cảng đến hồ sơ năng lực và truyền thông. Bộ quy chuẩn ấy đi theo tinh thần An toàn – Xuất sắc – Trách nhiệm.

Thuyền viên HADUCO trong đồng phục mang nhận diện

Mười một năm sau, đội tàu của HADUCO đã tăng lên khoảng 50 chiếc và phạm vi hoạt động mở rộng từ Đông Nam Á sang châu Á. Bộ nhận diện và Brand Guidelines dựng năm 2015 vẫn là nền chung cho chặng đường ấy.

Xem toàn bộ dự án HADUCO

Dự án liên quan

Phân Bón Hà Lan Một thương hiệu lõi, thay vì nhiều nhãn hiệu tranh nhau lên tiếng

thiet ke nhan dien thuong hieu camimex freshbrand 13

CAMIMEX · 2018 Khi lợi thế trở thành bản sắc

thiet ke nhan dien thuong hieu tham my vien a au freshbrand 15 1

A Au Hospital Với cái đẹp, niềm tin đến trước mọi lựa chọn

Bài toán phía sau

Muốn ghi lại thành quy chuẩn, thương hiệu phải có một hệ thống nhận diện đủ rõ trước, rồi mới mang quy chuẩn ấy vào những ấn phẩm dùng nhiều nhất.

Hệ năng lực FreshBrand

Chiến lược

Khi thương hiệu cần một hướng đi

Bản sắc

Khi thương hiệu cần được nhận ra

Biểu đạt

Khi ý nghĩa cần được chuyển hóa

Trải nghiệm

Khi thương hiệu cần được cảm nhận

Truyền thông

Khi thương hiệu cần được hiểu

Khi nhiều ngành hàng cần chung một mái nhà

Khi một định hướng mới phải đến từng điểm giao dịch

Khi một hệ sinh thái cần nhiều cuốn hướng dẫn cùng một gốc