Brand Architecture
Khi thương hiệu cần một hướng đi
Không phải tên gọi nào cũng cần trở thành một thương hiệu, nhưng tên gọi nào cũng cần biết mình thuộc về đâu.
Khi doanh nghiệp mở thêm mảng kinh doanh, ra thêm dòng sản phẩm hay bước sang một ngành hàng mới, kiến trúc thương hiệu xác lập mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và những tên gọi bên dưới. Nhờ đó, mỗi bước mở rộng cộng thêm giá trị cho thương hiệu chung thay vì chia nhỏ nó.
Góc nhìn
Sự phân tán của một thương hiệu hiếm khi đến từ một quyết định sai; nó thường đến từ nhiều quyết định đúng được đưa ra riêng lẻ, mỗi khi doanh nghiệp có thêm một sản phẩm, một mảng kinh doanh hay một thị trường mới.
Mỗi cái tên mới ra đời đều có lý do của nó: một dòng sản phẩm cần nổi bật trên kệ, một mảng kinh doanh cần tiếng nói riêng, một thị trường mới cần một gương mặt dễ tiếp cận hơn. Thế nhưng khi các tên gọi lớn lên mà không có một trật tự chung, khách hàng bắt đầu nhớ tên sản phẩm mà quên tên doanh nghiệp. Đối tác không còn biết các mảng có liên quan với nhau hay không, và mỗi khoản đầu tư cho một tên gọi lại không giúp gì cho những tên còn lại.
Vì vậy, kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là một quyết định về cách giá trị được tích lũy: tên nào dẫn dắt, tên nào đứng sau bảo chứng, và tên nào chỉ cần gọi đúng một sản phẩm. Đó cũng là nền móng cho mọi bước mở rộng thương hiệu (Brand Extension) về sau, bởi chỉ khi cấu trúc đã rõ, doanh nghiệp mới biết một hướng đi mới nên mang tên mẹ, mang một tên riêng, hay chưa nên ra đời.
Đối với FreshBrand, kiến trúc thương hiệu không làm cho mọi thành viên giống nhau, mà tổ chức sự khác biệt của từng thành viên thành sức mạnh của một thương hiệu chung.
Khi nào bắt đầu từ đây
Doanh nghiệp thường tìm đến kiến trúc thương hiệu khi quy mô đã bắt đầu đi trước cách các tên gọi được tổ chức.
Khi tên sản phẩm lớn hơn tên doanh nghiệp
Mỗi dòng sản phẩm mang một tên và một logo riêng, xuất hiện như những thương hiệu độc lập, nên người mua biết từng sản phẩm mà không biết chúng thuộc cùng một doanh nghiệp.
Khi các mảng dịch vụ cần một mái nhà chung
Doanh nghiệp đã vận hành nhiều nhóm dịch vụ trong một ngành đòi hỏi niềm tin, nên cần một thương hiệu chủ đạo đủ vững để khách hàng thấy cùng một năng lực đứng sau tất cả.
Khi doanh nghiệp bước sang những ngành hàng mới
Doanh nghiệp đã mở sang những lĩnh vực mới, nhưng thương hiệu mẹ vẫn mang định nghĩa của ngành cũ và chưa đủ rộng để làm mái nhà cho những hướng đi ấy.
Khi lợi thế lớn nhất còn nằm lẫn trong danh mục
Doanh nghiệp có một dòng sản phẩm mang lợi thế khác biệt nhất, nhưng dòng này chưa được đặt thành trụ cột rõ ràng trong cấu trúc thương hiệu, nên dễ bị nhìn như một phần của danh mục chung.
Cách FreshBrand làm
Trước khi vẽ bất kỳ sơ đồ nào, FreshBrand đặt mọi tên gọi đang có cạnh nhau để xem giá trị đang dồn về đâu và thất thoát ở đâu; vai trò của từng tên chỉ được quyết định sau bước ấy.
Thương hiệu đang ở đâu?
Chúng tôi bắt đầu bằng việc vẽ lại toàn bộ danh mục như nó đang tồn tại: doanh nghiệp có bao nhiêu tên gọi, mỗi tên đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, và giữa chúng đã có một mối quan hệ nào hay chưa.
Giá trị đang bị phân tán ở đâu?
Qua nghiên cứu và quan sát cách khách hàng, đại lý và đối tác gọi tên doanh nghiệp, FreshBrand tìm ra nơi giá trị đang bị phân tán. Có khi là tên sản phẩm lấn át tên doanh nghiệp, có khi là các mảng xuất hiện như những đơn vị rời rạc, có khi là thương hiệu mẹ chưa đủ rộng để chứa những hướng đi mới.
Chúng tôi lựa chọn điều gì?
Kiến trúc thương hiệu là một lựa chọn về vai trò. Năm 2018, chuỗi khu vui chơi tiNiWorld mở rộng thành cửa hàng tiNiStore, đồ chơi tiNiToy và kênh tiNiTV. Khách hàng khi ấy nhận ra từng cái tên riêng hơn là một “họ tiNi”, nên FreshBrand chọn tiNi làm thương hiệu mẹ dẫn dắt cả hệ sinh thái. Mỗi nhóm tên gọi trong danh mục được xếp vào một trong bốn kiểu quan hệ sau.
Hợp nhấtMột tên mẹ dẫn dắt mọi mảng, như tiNi với tiNiWorld, tiNiStore, tiNiToy và tiNiTV
Bảo chứngThương hiệu con có tên riêng, thương hiệu mẹ đứng sau bảo chứng
Độc lậpMỗi thương hiệu tự đứng, thương hiệu mẹ lùi về phía sau
Tên sản phẩmTên gọi để phân biệt công dụng, không phải một thương hiệu riêng
Chiến lược được hiện thực hóa như thế nào?
Mô hình được chọn trở thành một hệ thống cụ thể: sơ đồ quan hệ giữa các thương hiệu, quy tắc đặt tên cho những nhãn mới, phần lõi nhận diện dùng chung và các biến thể riêng cho từng mảng, cùng bộ hướng dẫn để mỗi thành viên mới đều biết mình thuộc về đâu.
Điều gì sẽ thực sự thay đổi?
Một kiến trúc tốt sẽ cho thấy hiệu quả mỗi khi có sản phẩm hay mảng mới xuất hiện: giá trị được cộng dồn về thương hiệu chung thay vì bị chia nhỏ, và doanh nghiệp có thể mở rộng mà không phải bắt đầu lại từ đầu.
Doanh nghiệp nắm trong tay
Mỗi tên gọi ra đời sau này đều có sẵn chỗ đứng nhờ những tài sản dưới đây, được chuẩn bị theo quy mô danh mục của doanh nghiệp.
- Một bản đồ đầy đủ về các tên gọi đang có và vai trò thực tế của từng tên trong nhận thức của khách hàng.
- Mô hình kiến trúc được lựa chọn, cùng sơ đồ quan hệ giữa thương hiệu mẹ, thương hiệu con và tên sản phẩm.
- Quy tắc đặt tên và nguyên tắc ra đời cho những thương hiệu, dòng sản phẩm mới về sau.
- Phần lõi nhận diện dùng chung và các biến thể cho từng mảng, khi các thành viên cần được nhận ra như một gia đình.
- Bộ hướng dẫn thương hiệu cho thương hiệu mẹ và từng thành viên, để hệ thống được vận hành nhất quán khi danh mục tiếp tục mở rộng.
Trao đổi
Doanh nghiệp của bạn đang đứng trước một bài toán tương tự? Gửi yêu cầu để trao đổi cùng FreshBrand, hoặc tải portfolio để xem thêm những dự án đã làm.
Câu chuyện thực tế
Phân Bón Hà LanKiến trúc thương hiệu, 2019
Một thương hiệu lõi, thay vì nhiều nhãn hiệu tranh nhau lên tiếng
Năm 2019, Phân Bón Hà Lan đã có nhà máy NPK hiện đại, công nghệ hóa lỏng Ure và những dòng phân bón đặc chủng, trong đó một số đã tạo được chỗ đứng tại Tây Nguyên. Thế nhưng AMAZON, BIG ONE, SEVEN, HUMAX RONG BIỂN, MEGA và WINDMILL đều mang logo riêng và xuất hiện như những thương hiệu độc lập, trong một thị trường mà phân bón thường được so sánh trước hết bằng giá.
“Mỗi sản phẩm cần có tên gọi riêng để phân biệt công dụng, nhưng không nhất thiết phải trở thành một thương hiệu độc lập.”
FreshBrand chọn mô hình hợp nhất: Phân Bón Hà Lan đại diện xuyên suốt danh mục, còn các dòng sản phẩm trở về đúng vai trò tên sản phẩm. Hệ thống nhận diện, bao bì và thông điệp “Bón đúng – Bón hiệu quả – Cùng nhà nông làm giàu” được tổ chức lại để mỗi sản phẩm vẫn giữ đặc điểm riêng và cùng củng cố uy tín của thương hiệu chung.
“Khi lợi thế được tổ chức thành một hệ thống thống nhất, mỗi sản phẩm không chỉ mang giá trị riêng, mà còn góp phần xây dựng sức mạnh cho thương hiệu PHÂN BÓN HÀ LAN.”
Bài toán phía sau
Khi vai trò của từng tên gọi đã rõ, câu hỏi tiếp theo là đặt tên mới ra sao và làm thế nào để cả gia đình thương hiệu được nhận ra như một thể thống nhất.
- Đặt tên thương hiệu
Khi những thương hiệu con và dòng sản phẩm mới cần tên gọi đúng với vai trò của chúng. - Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Khi thương hiệu mẹ và các thành viên cần một phần lõi nhận diện chung để được nhận ra như một gia đình. - Thiết kế brand guideline
Khi hệ thống cần được viết thành quy chuẩn để từng mảng tự vận hành nhất quán.
Hệ năng lực FreshBrand
Chiến lược
Khi thương hiệu cần một hướng đi
Bản sắc
Khi thương hiệu cần được nhận ra
Biểu đạt
Khi ý nghĩa cần được chuyển hóa
Trải nghiệm
Khi thương hiệu cần được cảm nhận
Truyền thông
Khi thương hiệu cần được hiểu
Bắt đầu cùng FreshBrand
Gửi bài toán, nhận một góc nhìn.
Bạn có thể gửi yêu cầu ngay hôm nay, hoặc tải portfolio để chia sẻ cùng ban lãnh đạo trước khi trao đổi.