Rebranding
Khi thương hiệu cần một hướng đi

Không phải thương hiệu nào cũng cần thay đổi mọi thứ, nhưng thương hiệu nào cũng cần thay đổi đúng điều đang giữ mình lại.

Khi doanh nghiệp đã đi xa hơn hình ảnh mà thương hiệu đang mang, đổi mới thương hiệu bắt đầu bằng việc tìm ra điều thực sự cần thay đổi, có khi là bản sắc, có khi là định vị, có khi là cả tên gọi. Mục tiêu là để những giá trị đã có được nhìn thấy đúng với vị thế mới.

Cuộn tôn mạ với biểu tượng Tôn Đông Á — Tôn Đông Á, 2014

Góc nhìn

Sự lỗi thời của một thương hiệu hiếm khi bắt đầu từ thất bại; nó thường lặng lẽ bắt đầu từ chính những thành công đã cũ, khi những điều từng đưa doanh nghiệp đi lên không còn được ai đặt câu hỏi.

Trong nhiều năm, doanh nghiệp có thể đã đầu tư công nghệ, nâng cấp sản phẩm, mở thêm mảng kinh doanh hay bước vào những thị trường mới, đến mức bên trong mọi thứ đã khác đi rất nhiều. Thế nhưng ở bên ngoài, thị trường vẫn gọi doanh nghiệp bằng cái tên cũ, đặt doanh nghiệp vào chiếc ngăn cũ và lựa chọn doanh nghiệp vì những lý do cũ. Báo cáo tài chính khó cho thấy khoảng cách ấy; nó lộ diện khi doanh nghiệp bắt đầu bị so sánh bằng giá, phải dựa vào người khác để được giới thiệu, hoặc chưa được mời vào những cuộc chơi xứng với tầm vóc mình đang có.

Vì khoảng cách nằm ở cách thị trường hiểu doanh nghiệp, đổi mới thương hiệu (Rebranding) không dừng ở một logo mới: logo, bao bì hay chiến dịch chỉ là phần thương hiệu thể hiện ra bên ngoài. Có thương hiệu chỉ cần một bản sắc mới để hình ảnh bắt kịp quy mô, có thương hiệu cần tái định vị để thị trường nhìn thấy đúng thực lực, và cũng có thương hiệu cần đổi mới toàn diện, đến cả tên gọi. Chỉ khi gọi đúng tên điều đang giữ thương hiệu lại, doanh nghiệp mới biết điều gì cần được giữ và điều gì cần được đổi mới.

Đối với FreshBrand, đổi mới thương hiệu cũng là quyết định về điều không đụng đến: những giá trị đã làm nên thành công cần được bảo vệ khi mọi thứ xung quanh thay đổi.

Khi nào bắt đầu từ đây

Mỗi doanh nghiệp tìm đến đổi mới thương hiệu từ một giới hạn rất riêng, và mỗi giới hạn đòi hỏi một mức độ thay đổi khác nhau.

Mặt tiền trụ sở Qui Phúc với biểu tượng Sư tử

Khi hình ảnh chưa theo kịp quy mô

Nhà máy đã lớn, danh mục sản phẩm đã rộng và hệ thống phân phối đã phủ khắp, nhưng thương hiệu vẫn được nhìn như một nhà sản xuất có nhiều hàng hóa. Điều cần đổi mới là bản sắc, để hình ảnh bắt kịp quy mô đã có bên trong doanh nghiệp.

Qui Phúc, 2012

Vùng nuôi tôm sinh thái xen rừng ngập mặn của CAMIMEX ở Cà Mau

Khi lợi thế khác biệt chưa trở thành bản sắc

Doanh nghiệp sở hữu một lợi thế khó sao chép, từ mô hình tôm sinh thái – rừng đến chứng nhận hữu cơ quốc tế. Thế nhưng thị trường vẫn xếp doanh nghiệp vào nhóm chế biến – xuất khẩu nói chung, nơi giá cả dễ trở thành lý do lựa chọn.

CAMIMEX, 2018

Cửa hàng đại lý mang biển hiệu TON DONG A

Khi thực lực chưa được nhìn thấy

Doanh nghiệp đã có công nghệ, chất lượng và năng lực sản xuất, nhưng tại điểm bán, người mua vẫn quyết định theo lời giới thiệu của người bán, chứ chưa phải vì họ biết và tin vào thương hiệu.

Tôn Đông Á, 2014

Khi chiến lược đã đổi mà hình ảnh vẫn ở lại

Doanh nghiệp đã xác định hướng tới bán lẻ hiện đại và trẻ hóa nhóm khách hàng, nhưng thị trường vẫn nhận biết SCB chủ yếu qua hình ảnh một ngân hàng có lãi suất tiền gửi cao, phục vụ tốt khách hàng lớn tuổi.

SCB, 2018

Cách FreshBrand làm

Đổi mới thương hiệu bắt đầu từ việc xác định điều gì cần thay đổi và điều gì cần giữ lại, rồi mới đến việc thể hiện lựa chọn ấy ra thị trường.

Thương hiệu đang ở đâu?

Chúng tôi bắt đầu bằng việc đặt thương hiệu vào đúng bối cảnh của nó: doanh nghiệp đã thay đổi những gì, thị trường đang chuyển động ra sao và các đối thủ đang đứng ở đâu.

Điều gì thực sự cần được đổi mới?

Qua nghiên cứu, quan sát và đối thoại với doanh nghiệp, FreshBrand tìm ra nguyên nhân đang giới hạn thương hiệu rồi xác định mức độ đổi mới tương xứng. Thay đổi ít hơn cần thiết sẽ không chạm tới vấn đề, còn thay đổi nhiều hơn cần thiết có thể đánh mất những gì doanh nghiệp đã gây dựng suốt nhiều năm.

Đổi mới bản sắcHình ảnh mới cho vị thế doanh nghiệp đã có

Tái định vịVị thế mới, và hình ảnh đi theo vị thế ấy

Đổi mới toàn diệnĐịnh vị, tên gọi và toàn bộ hệ thống, như khi Đông Dược 5 trở thành FiOPharm

Chúng tôi lựa chọn điều gì?

Chiến lược được xác lập qua bốn quyết định, trong đó chọn đúng điều cần giữ lại thường quan trọng không kém việc chọn điều cần thay đổi.

Giữ lạiĐiều đã làm nên thành công và cần được bảo vệ

Đổi mớiĐiều không còn phản ánh đúng doanh nghiệp

Tập trungNơi nguồn lực sẽ được dồn vào

Phát triểnHướng thương hiệu sẽ lớn lên

Chiến lược được hiện thực hóa như thế nào?

Những lựa chọn ấy trở thành một hệ thống thương hiệu thống nhất, từ nền tảng thương hiệu, kiến trúc và tên gọi đến nhận diện, điểm bán, nội dung và bộ hướng dẫn, để mọi điểm chạm cùng nói một điều.

Điều gì sẽ thực sự thay đổi?

Thước đo cuối cùng của đổi mới thương hiệu nằm ở cách thị trường nhìn nhận doanh nghiệp sau đó: thương hiệu có được nhận ra đúng hơn, được tin tưởng hơn và được chủ động lựa chọn hơn hay không.

Doanh nghiệp nắm trong tay

Thay đổi chỉ thật sự bắt đầu sau ngày công bố, khi thương hiệu mới phải hiện ra đúng ở mọi điểm chạm; những tài sản dưới đây, nhiều hay ít tùy mức độ đổi mới, giữ cho việc ấy đi cùng một hướng.

Một chẩn đoán rõ ràng về điều đang giới hạn thương hiệu và mức độ đổi mới cần thiết.
Định vị và nền tảng thương hiệu (Brand Platform) được xác lập lại, làm điểm tựa cho các quyết định về sau.
Những quyết định về kiến trúc thương hiệu và tên gọi, khi thương hiệu cần được tổ chức lại hoặc đổi tên.
Hệ thống nhận diện, thông điệp và tagline phản ánh đúng vị thế mới.
Các điểm chạm chính được phát triển theo hệ thống mới, cùng bộ hướng dẫn để doanh nghiệp tự vận hành nhất quán.

Triển khai nhận diện mới

Một thương hiệu mới chỉ thật sự thay thế thương hiệu cũ khi nó có mặt đồng bộ ở mọi điểm chạm, và khi đội ngũ kể về doanh nghiệp theo cách mới. Vì vậy, FreshBrand lên kế hoạch triển khai ngay từ lúc thiết kế, không để đến sau ngày công bố.

Nội bộ trước: Giúp đội ngũ, đại lý và nhà phân phối hiểu vì sao thương hiệu thay đổi trước khi khách hàng hỏi đến.
Lộ trình điểm chạm: Rà soát mọi nơi đang mang hình ảnh cũ, rồi đổi trước những điểm chạm khách hàng gặp nhiều nhất, từ bảng hiệu, ấn phẩm đến bao bì và kênh số.
Quy chuẩn để làm đúng: Cung cấp bộ brand guideline và tệp gốc để mỗi chi nhánh, đại lý hay đơn vị thi công triển khai giống nhau, như SCB với mạng lưới điểm giao dịch hay Tôn Đông Á với hệ thống cửa hàng đại lý.

Cửa hàng đại lý mang nhận diện Tôn Đông Á

FiOPharm, hình ảnh thương hiệu sau khi đổi tên

Câu chuyện thực tế

FiOPharmTái định vị và đổi tên, 2022

Khi niềm tin cũ được trao một diện mạo mới

Trước tháng 4/2022, Công ty Cổ phần Dược phẩm Đông Dược 5 đã có hơn 40 năm sản xuất Đông dược từ dược liệu thiên nhiên, một nhà máy đạt chuẩn GMP và gần 100 sản phẩm, trong đó có những cái tên quen thuộc như Sâm Qui Tinh và Siro Ho. Niềm tin tích lũy qua nhiều thế hệ là tài sản lớn nhất, nhưng cũng giữ thương hiệu trong hình ảnh một doanh nghiệp Đông dược truyền thống, đúng lúc người tiêu dùng bắt đầu đòi hỏi sản phẩm tiện dụng và được chuẩn hóa hơn.

“Không thay thế niềm tin đã có. Mở rộng vai trò của niềm tin ấy.”

Chiến lược giữ lại gốc rễ Đông dược, dược liệu thiên nhiên và chất lượng sản phẩm, rồi mở rộng vai trò thương hiệu thành một thương hiệu sản phẩm thiên nhiên đồng hành cùng sức khỏe người Việt. Tên FiOPharm thay cho “Công ty Cổ phần Dược phẩm Đông Dược 5”, ngắn gọn và đủ mở cho định hướng dài hạn, rồi trở thành mái nhà chung của cả danh mục. Nhận diện, màu sắc, biểu tượng và ngôn ngữ được dựng lại để nối thiên nhiên với sự tin cậy, trước khi đi vào bao bì, điểm bán, website và Brand Guidelines.

Viên nang và lá bạch quả trong hình ảnh thương hiệu FiOPharm

“Không để quá khứ trở thành giới hạn của chính tài sản mà nó đã tạo ra.”

Dự án liên quan

tu van xay dung thuong hieu haduco freshbrand 9

HADUCO · 2015 Năng lực để vươn xa

thiet ke nhan dien thuong hieu lasuco freshbrand 9

Lasuco · 2017 Để thương hiệu lớn hơn cái ngành đã nuôi dưỡng nó

SCB · 2018 Một tương lai mới cần một cách nhìn mới

Bài toán phía sau

Đổi mới thương hiệu kéo theo ba câu hỏi: hướng đi nào sẽ được chọn, thương hiệu sẽ được nhận ra bằng hình ảnh nào, và hình ảnh ấy sẽ đến mọi điểm chạm ra sao.

Hệ năng lực FreshBrand

Chiến lược

Khi thương hiệu cần một hướng đi

Bản sắc

Khi thương hiệu cần được nhận ra

Biểu đạt

Khi ý nghĩa cần được chuyển hóa

Trải nghiệm

Khi thương hiệu cần được cảm nhận