Brand Strategy & Positioning
Khi thương hiệu cần một hướng đi
Một doanh nghiệp có thể đi theo rất nhiều hướng, nhưng một thương hiệu chỉ mạnh lên khi nó chọn rõ mình đứng ở đâu.
FreshBrand cùng doanh nghiệp xác định thương hiệu đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, khác biệt bằng điều gì và hứa hẹn giá trị nào, rồi viết những lựa chọn ấy thành một định vị đủ rõ. Nhờ đó, mọi quyết định phía sau, từ sản phẩm, dịch vụ đến nhận diện, có cùng một điểm tựa.
Góc nhìn
Khi thương hiệu chưa biết mình đại diện cho điều gì, mọi cơ hội đều trở nên hấp dẫn: mỗi xu hướng đều đáng thử, mỗi thị trường đều đáng mở rộng. Doanh nghiệp càng lớn, những lựa chọn ấy càng nhiều, và thương hiệu cũng dần trở nên mơ hồ trong mắt khách hàng.
Vì vậy, chiến lược thương hiệu trước hết là một quá trình lựa chọn: chọn khách hàng mình phục vụ, chọn điều mình sẽ làm thật tốt, và chấp nhận có những điều mình sẽ không làm, dù chúng có thể mang lại tăng trưởng trước mắt. Một định vị tốt cần đủ ba điều: dựa trên năng lực doanh nghiệp đang có, nằm ở chỗ đối thủ chưa đứng, và là lý do khiến khách hàng thấy đáng để chọn.
Đối với FreshBrand, chiến lược không giúp thương hiệu làm nhiều hơn, mà giúp thương hiệu nhất quán hơn với chính điều mình đã chọn đại diện.
Khi nào bắt đầu từ đây
Chiến lược và định vị trở thành câu hỏi cấp thiết khi doanh nghiệp chuẩn bị một bước đi mới, hoặc khi thương hiệu bị nhìn nhỏ hơn điều doanh nghiệp thực sự là.
Khi một thương hiệu mới cần chọn vai trò ngay từ đầu
Oreli được định vị là nơi đầu tiên mang một chuẩn mực nha khoa cao cấp, đáng tin cậy đến người dân Đắk Lắk, thay vì thêm một phòng khám nữa. Lựa chọn ấy dẫn dắt mọi quyết định sau đó, từ tên gọi, hệ giá trị đến trải nghiệm dịch vụ.
Khi năng lực thật cần trở thành lợi thế được nhìn thấy
HADUCO được định vị lại từ một doanh nghiệp còn ít được biết đến thành một đối tác dịch vụ hàng hải dầu khí chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Định vị ấy xoay quanh năng lực thực tế và cam kết An toàn – Xuất sắc – Trách nhiệm, không dựa vào lời khoa trương.
Khi doanh nghiệp đã lớn hơn ngành của mình
Mía đường Lam Sơn đã bắt đầu bước sang nông nghiệp công nghệ cao và hữu cơ, trong khi thị trường vẫn xem đây là một công ty mía đường. Định vị mới vì thế đưa doanh nghiệp thành một tập đoàn nông nghiệp chuyên sâu lấy giá trị từ tự nhiên làm cốt lõi. Trong bước chuyển ấy, gốc rễ với nông dân và cây mía vẫn được giữ nguyên.
Khi uy tín lâu năm trở thành chiếc khung
Hơn 40 năm sản xuất Đông dược đã mang lại cho Đông Dược 5 một niềm tin thực chất, nhưng cũng giữ thương hiệu trong hình ảnh một doanh nghiệp truyền thống, trong khi người tiêu dùng đã đòi hỏi sản phẩm tiện dụng và chuẩn hóa hơn. Định vị mới giữ nguyên gốc rễ Đông dược và mở rộng vai trò thương hiệu: một thương hiệu sản phẩm thiên nhiên chất lượng, đồng hành cùng sức khỏe người Việt.
FiOPharm, 2022
Cách FreshBrand làm
Chiến lược đi từ bối cảnh đến những lựa chọn cụ thể, và định vị chỉ được viết ra sau khi doanh nghiệp đã rõ mình sẽ chọn điều gì và không làm điều gì.
Thương hiệu đang ở đâu?
Chúng tôi bắt đầu từ doanh nghiệp, thị trường và khách hàng: năng lực đang có, tham vọng phía trước, cách đối thủ đang định vị mình và cách khách hàng đang nhìn thương hiệu.
Điều gì thực sự cần được quyết định?
Từ bối cảnh ấy, FreshBrand xác định những câu hỏi chiến lược mà doanh nghiệp cần trả lời trước khi đi tiếp.
Khách hàngThương hiệu phục vụ ai trước tiên, và họ cần điều gì
Vị tríThương hiệu muốn được nhớ đến ở đâu so với đối thủ
Khác biệtĐiều gì doanh nghiệp làm được mà người khác khó làm theo
Lời hứaGiá trị nào khách hàng nhận được mỗi lần chọn thương hiệu
Chúng tôi lựa chọn điều gì?
Chiến lược được viết thành bốn lựa chọn, để doanh nghiệp thấy rõ điều gì thay đổi và điều gì không.
Giữ lạiNăng lực, giá trị và những gì khách hàng đang tin
Đổi mớiCách thị trường nhìn nhận thương hiệu
Tập trungVị trí và phân khúc thương hiệu sẽ theo đuổi
Phát triểnChỗ thương hiệu đủ rộng để lớn lên
Chiến lược được hiện thực hóa như thế nào?
Định vị được đối chiếu với nền tảng thương hiệu, rồi chuyển thành kiến trúc thương hiệu và định hướng cho bản sắc, để đội ngũ thiết kế, truyền thông và kinh doanh cùng làm việc trên một điểm tựa. Ở nhiều dự án, chính định vị là điều quyết định tên gọi, tagline và cách nhận diện được xây dựng.
Điều gì sẽ thực sự thay đổi?
Chiến lược sẽ cho thấy tác dụng ở hai nơi: doanh nghiệp ra quyết định dễ hơn vì biết điều gì nên làm và điều gì không, và khách hàng nhìn thấy cùng một thương hiệu ở mọi nơi họ gặp nó.
Doanh nghiệp nắm trong tay
Chiến lược chỉ có ích khi được viết ra cho người khác dùng, nên doanh nghiệp giữ lại những tài liệu giúp mọi lựa chọn về sau có chỗ dựa, thay vì phụ thuộc vào trí nhớ của vài người.
- Phân tích thị trường, đối thủ và khách hàng làm cơ sở cho các lựa chọn.
- Bốn lựa chọn chiến lược: giữ lại, đổi mới, tập trung và phát triển.
- Tuyên bố định vị và đề xuất giá trị của thương hiệu.
- Định hướng cho nền tảng, kiến trúc và bản sắc thương hiệu ở các bước tiếp theo.
Tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị là vài câu ngắn nói thương hiệu dành cho ai, đứng ở đâu, khác biệt bằng điều gì và vì sao khách hàng nên tin. Đây là tài liệu để cả doanh nghiệp cùng bám theo; quảng cáo chỉ là nơi nó được diễn đạt lại.
- Dành cho ai: Nhóm khách hàng thương hiệu chọn phục vụ trước tiên.
- Đứng ở đâu: Vị trí của thương hiệu so với những lựa chọn khác trên thị trường.
- Khác biệt: Điều thương hiệu làm được mà đối thủ khó làm theo.
- Vì sao nên tin: Những bằng chứng có thật trong doanh nghiệp, như chuỗi tôm – rừng và chứng nhận hữu cơ của CAMIMEX.
Đề xuất giá trị
Đề xuất giá trị là lý do khách hàng chọn thương hiệu, được nói bằng ngôn ngữ của họ. Đây cũng là phần định vị đi xa nhất, vì nó đi vào tên gọi, tagline và cách thương hiệu trò chuyện.
- Giá trị chức năng: Điều sản phẩm hay dịch vụ làm được cho khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: Cảm giác khách hàng mang về, như “Nụ cười như ý” của Oreli.
- Giá trị ý nghĩa: Điều thương hiệu đại diện, như tinh thần “Tất cả là tự nhiên” của Lasuco.
Trao đổi
Doanh nghiệp của bạn đang đứng trước một bài toán tương tự? Gửi yêu cầu để trao đổi cùng FreshBrand, hoặc tải portfolio để xem thêm những dự án đã làm.
Câu chuyện thực tế
CAMIMEXChiến lược và chuyển đổi bản sắc, 2018
Khi chiến lược là chọn không cạnh tranh bằng giá
Năm 2018, ngành tôm chịu sức ép từ dư cung toàn cầu, giá giảm và cạnh tranh gay gắt về chi phí. CAMIMEX có hơn 40 năm hoạt động và một lợi thế hiếm có. Từ năm 2000, doanh nghiệp đã tiên phong mô hình nuôi tôm sinh thái liên kết tôm – rừng, với chuỗi cung ứng đạt các chứng nhận hữu cơ quốc tế như Naturland và EU Organic.
“Lợi thế chỉ thực sự trở thành sức mạnh khi nó được thị trường nhìn thấy và ưu tiên.”
Lựa chọn cốt lõi vì thế là đứng ngoài cuộc chạy đua về giá trong phân khúc đại trà để định vị CAMIMEX là đơn vị tiên phong và lớn nhất về tôm hữu cơ sinh thái. Vị trí ấy khác hẳn hình ảnh doanh nghiệp chế biến – xuất khẩu tôm. CAMIMEX Group trở thành mái nhà chung, còn CAMIMEX Organic và chuỗi tôm sinh thái trở thành trụ cột khác biệt.
Từ vùng nuôi, nhà máy đến website và hồ sơ năng lực, câu chuyện tôm – rừng được kể nhất quán, để những lợi thế CAMIMEX đã xây dựng từ năm 2000 trở thành một lý do lựa chọn rõ ràng.
Bài toán phía sau
Có định vị rồi, doanh nghiệp còn ba việc để nó có sức nặng: đối chiếu với nền tảng thương hiệu, sắp xếp các thương hiệu theo định vị trong kiến trúc thương hiệu, và làm cho định vị hiện ra qua bản sắc.
Hệ năng lực FreshBrand
Chiến lược
Khi thương hiệu cần một hướng đi
- Tư vấn thương hiệu
- Chiến lược & định vị thương hiệu
- Đổi mới thương hiệu
- Kiến trúc thương hiệu
- Nền tảng thương hiệu
- Đặt tên thương hiệu
Bản sắc
Khi thương hiệu cần được nhận ra
Biểu đạt
Khi ý nghĩa cần được chuyển hóa
Trải nghiệm
Khi thương hiệu cần được cảm nhận
Truyền thông
Khi thương hiệu cần được hiểu
Bắt đầu cùng FreshBrand
Gửi bài toán, nhận một góc nhìn.
Bạn có thể gửi yêu cầu ngay hôm nay, hoặc tải portfolio để chia sẻ cùng ban lãnh đạo trước khi trao đổi.