Slogan & thông điệp thương hiệu

Điều doanh nghiệp giữ lại là một bộ ngôn từ dùng chung, để từ ban lãnh đạo đến nhân viên bán hàng đều nói về thương hiệu theo một cách. Tùy phạm vi dự án, bộ ấy gồm những phần sau.

• Slogan hoặc tagline, kèm lý giải ý nghĩa và cách dùng cùng logo.
• Hệ thông điệp, gồm thông điệp chủ đạo và thông điệp cho từng nhóm khách hàng, ngành hàng.
• Nguyên tắc giọng điệu thương hiệu, với những ví dụ nên và không nên.
• Câu chuyện thương hiệu ở nhiều độ dài, cho lời giới thiệu, website và hồ sơ năng lực.
• Phần ngôn ngữ trong brand guideline, để mọi người viết cho thương hiệu theo cùng một cách.

Tagline là câu ngắn đi cùng logo qua nhiều năm, còn slogan thường gắn với từng chiến dịch, dù hai tên gọi này hay được dùng thay cho nhau. Đây là phần ngôn từ được nhìn thấy nhiều nhất của thương hiệu, nên cũng là phần cần cân nhắc kỹ nhất.

• Một câu, một cam kết: Slogan cô đọng điều thương hiệu hứa với khách hàng, như “Cùng xây cuộc sống xanh” của Tôn Đông Á hay “Nụ cười như ý” của Oreli.
• Viết sau định vị: Câu nói ra đời khi nền tảng thương hiệu đã rõ, nên nó nói tiếp điều mà tên gọi và logo chưa nói hết.
• Song ngữ khi cần: Với doanh nghiệp làm việc cùng đối tác quốc tế, slogan có cả bản tiếng Việt và tiếng Anh, như “together we build green life” của TON DONG A.
• Tra cứu trước khi dùng: Câu được chọn phải qua tra cứu sơ bộ để không trùng với nhãn hiệu đã có người đăng ký.

Một câu slogan chỉ nói được một điều, trong khi thương hiệu phải nói với nhiều người, ở nhiều nơi. Hệ thông điệp giúp mỗi lần lên tiếng đều nói tiếp cùng một ý.

• Thông điệp chủ đạo: Điều thương hiệu muốn mọi người hiểu, như “Bón đúng – Bón hiệu quả – Cùng nhà nông làm giàu” của Phân Bón Hà Lan.
• Thông điệp theo đối tượng: Cùng một ý được nói khác nhau với khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và đội ngũ, mà không mâu thuẫn với nhau.
• Ngôn ngữ chung cho nhiều ngành hàng: Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm, một tinh thần chung như “Tất cả là tự nhiên” của Lasuco kết nối sản phẩm, nguồn gốc và trách nhiệm dưới cùng một mái nhà.
• Giọng điệu thương hiệu: Cách thương hiệu chọn chữ và giữ thái độ, như HADUCO nói về mình rõ ràng, tự tin và chuyên nghiệp, tập trung vào năng lực thực tế thay vì khoa trương.

Câu chuyện thương hiệu được dựng từ những điều doanh nghiệp đã thực sự làm, kể lại theo một trật tự đủ rõ để người khác hiểu và nhớ.

• Bắt đầu từ điều có thật: Với CAMIMEX, mô hình nuôi tôm sinh thái liên kết tôm – rừng doanh nghiệp theo đuổi từ năm 2000 là giá trị đã có sẵn, chỉ cần được đưa ra phía trước.
• Từ cách nhìn của người sáng lập: Một mong muốn của người chủ doanh nghiệp có thể trở thành ý tưởng thương hiệu, như “Mỗi bước đi — một dấu ấn” của Qui Phúc.
• Nhiều độ dài cho nhiều nơi: Một câu cho lời giới thiệu, một đoạn cho website và một trang cho hồ sơ năng lực, cùng kể một câu chuyện.