Khi doanh nghiệp có được sự tín nhiệm: Quy luật xây dựng thương hiệu
Trong kinh doanh, khách hàng không chỉ lựa chọn sản phẩm dựa trên công dụng hay giá cả. Họ còn dựa vào mức độ tin tưởng dành cho thương hiệu đứng sau sản phẩm đó. Khi thị trường có nhiều lựa chọn, sự tín nhiệm giúp khách hàng giảm bớt nghi ngại và có cơ sở để quyết định mua hàng. Vì vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra sự nhận biết, mà còn là quá trình hình thành và củng cố niềm tin của thị trường.
KEY TAKEAWAY
Sự tín nhiệm của thương hiệu được củng cố khi doanh nghiệp có một vị thế rõ ràng và được khách hàng công nhận là lựa chọn đáng tin cậy trong một ngành hàng hoặc dòng sản phẩm cụ thể.
Sự tín nhiệm giúp khách hàng tin vào điều gì?
Sự tín nhiệm là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho thương hiệu dựa trên những gì họ biết, nhận thức và trải nghiệm về thương hiệu đó. Khi một thương hiệu được tín nhiệm, khách hàng có xu hướng tin rằng sản phẩm sẽ đáp ứng những kỳ vọng nhất định, đồng thời xem những lời giới thiệu của thương hiệu là thông tin có giá trị tham khảo.
Có thể hình dung sự tín nhiệm như một khoản bảo đảm mà doanh nghiệp phải duy trì bằng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và sự nhất quán trong những gì thương hiệu cam kết.
Tuy nhiên, sự tín nhiệm không đồng nghĩa với mức độ nổi tiếng. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng chưa chắc được tin tưởng. Ngược lại, một thương hiệu chưa có độ phủ rộng vẫn có thể được tín nhiệm trong một nhóm khách hàng hoặc một lĩnh vực chuyên biệt.
Điều quan trọng là khách hàng tin thương hiệu về điều gì. Một doanh nghiệp không nhất thiết phải được xem là tốt nhất ở mọi phương diện. Họ cần có một vị thế đủ rõ để khách hàng hiểu lý do nên lựa chọn mình.
Vì sao vị thế dẫn đầu có thể tạo ra sự tín nhiệm?
Trong một ngành hàng, thương hiệu được công nhận là dẫn đầu thường có lợi thế về mức độ nhận biết và sự liên tưởng của khách hàng. Khi cần lựa chọn một sản phẩm, người mua có thể ưu tiên thương hiệu mà họ đã biết đến hoặc xem là chuyên gia trong lĩnh vực đó.
Al Ries và Laura Ries đề cập đến mối quan hệ giữa vị thế dẫn đầu và sự tín nhiệm trong 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu. Theo quan điểm này, thương hiệu có vị thế hàng đầu trong một dòng sản phẩm thường có lợi thế đáng kể khi khách hàng đánh giá và lựa chọn các phương án trên thị trường.
Coca-Cola, Hertz, Heinz, Visa và Kodak là những cái tên được nhắc đến để minh họa cho lập luận này. Mỗi thương hiệu gắn với một lĩnh vực hoặc nhóm sản phẩm nhất định trong nhận thức thị trường, qua đó cho thấy tầm quan trọng của việc xác lập vị thế rõ ràng.
PRINCIPLE 01
Sự tín nhiệm cần gắn với một lĩnh vực cụ thể
Khách hàng không nhất thiết xem một thương hiệu là chuyên gia trong tất cả các ngành hàng. Họ có thể tin tưởng thương hiệu ở lĩnh vực này nhưng vẫn hoài nghi khi thương hiệu bước sang một lĩnh vực khác.
Vì vậy, vị thế thương hiệu cần được xác định theo phạm vi mà doanh nghiệp thực sự có năng lực và được thị trường công nhận.
Khi không dẫn đầu, doanh nghiệp nên tìm một vị thế khác
Nếu doanh nghiệp chưa có lợi thế rõ ràng trong một dòng sản phẩm đã tồn tại, việc cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu dẫn đầu có thể khiến họ gặp bất lợi. Khách hàng đã có sẵn những liên tưởng và kỳ vọng đối với thương hiệu đứng đầu, nên một sản phẩm mới không dễ thuyết phục họ thay đổi lựa chọn chỉ bằng những tuyên bố tương tự.
Một hướng đi được Al Ries và Laura Ries nhấn mạnh là tạo ra hoặc phát triển một dòng sản phẩm mới, nơi doanh nghiệp có cơ hội xác lập vị thế tiên phong hoặc dẫn đầu.
Điểm cốt lõi không nằm ở việc tự nhận mình là số một. Doanh nghiệp cần xác định một lĩnh vực đủ rõ, cung cấp giá trị phù hợp và xây dựng cơ sở để khách hàng công nhận vị thế đó.
EXAMPLE
Hãy nhìn vào trường hợp Polaroid được đề cập trong lập luận về quy luật tín nhiệm.
Polaroid xây dựng vị thế tiên phong trong dòng sản phẩm ảnh chụp lấy ngay. Trong phạm vi này, thương hiệu có một liên tưởng riêng gắn với khả năng chụp và nhận ảnh tức thời. Tuy nhiên, khi cạnh tranh với Kodak trong dòng phim chụp ảnh 35 mm, Polaroid gặp bất lợi vì không có cùng vị thế chuyên gia trong nhận thức của khách hàng.
Ví dụ này minh họa sự khác biệt giữa việc có lợi thế trong một dòng sản phẩm và việc được tín nhiệm trong một dòng sản phẩm khác. Vị thế mà thương hiệu đã xây dựng ở lĩnh vực thứ nhất không tự động chuyển sang lĩnh vực thứ hai.
Mở rộng danh mục không đồng nghĩa với mở rộng sự tín nhiệm
Khi doanh nghiệp phát triển, việc bổ sung sản phẩm hoặc dịch vụ thường được xem là cơ hội tăng trưởng. Tuy nhiên, mở rộng danh mục không có nghĩa là khách hàng sẽ tự động dành cho thương hiệu mức độ tin tưởng tương đương ở mọi lĩnh vực mới.
Một thương hiệu được biết đến nhờ một năng lực cụ thể có thể gặp khó khăn khi bước sang ngành hàng mà khách hàng chưa có lý do để tin tưởng họ. Nếu sản phẩm mới không phù hợp với vị thế đã hình thành, doanh nghiệp phải giải thích nhiều hơn về năng lực, chất lượng và lý do thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu mới.
Điều này không có nghĩa mọi hoạt động mở rộng đều bất lợi. Vấn đề nằm ở mức độ liên quan giữa lĩnh vực mới với năng lực, định vị và những liên tưởng mà thương hiệu đang sở hữu.
COMMON MISTAKE
“Khách hàng đã tin thương hiệu của chúng ta, nên họ sẽ tin mọi sản phẩm mới.”
Vì sao chưa đủ
Sự tín nhiệm thường gắn với những kỳ vọng cụ thể. Khách hàng có thể tin một thương hiệu về một dòng sản phẩm nhưng chưa có đủ căn cứ để tin thương hiệu đó ở một lĩnh vực khác. Trước khi mở rộng, doanh nghiệp cần đánh giá liệu vị thế hiện tại có hỗ trợ cho sản phẩm mới hay cần xây dựng một định vị riêng.
Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng sự tín nhiệm?
Sự tín nhiệm không thể chỉ được tạo ra bằng quảng cáo hoặc những tuyên bố về vị thế. Doanh nghiệp cần xác định rõ phạm vi năng lực, duy trì chất lượng và tạo ra những trải nghiệm phù hợp với kỳ vọng mà thương hiệu đã hình thành.
CHECKLIST
Những câu hỏi cần đặt ra:
- Khách hàng hiện tin tưởng thương hiệu vì năng lực hoặc giá trị cụ thể nào?
- Thương hiệu đang có vị thế gì trong ngành hàng và dòng sản phẩm của mình?
- Vị thế đó được hỗ trợ bởi chất lượng, trải nghiệm và sự công nhận nào từ thị trường?
- Khi mở rộng danh mục, thương hiệu có thể kế thừa sự tín nhiệm hiện tại hay cần xây dựng một vị thế mới?
- Những cam kết của thương hiệu có nhất quán với trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được không?
Trả lời những câu hỏi này giúp doanh nghiệp phân biệt giữa mức độ nổi tiếng, vị thế cạnh tranh và sự tín nhiệm thực sự. Ba yếu tố có liên quan nhưng không hoàn toàn giống nhau.
Sự tín nhiệm là tài sản cần được duy trì
Một thương hiệu có thể mất nhiều thời gian để xây dựng vị thế nhưng không thể mặc nhiên giữ được sự tín nhiệm nếu chất lượng sản phẩm, trải nghiệm hoặc cam kết không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Tương tự, vị thế dẫn đầu ở một lĩnh vực không bảo đảm thành công ở mọi lĩnh vực khác. Doanh nghiệp cần hiểu rõ điều gì khiến khách hàng tin tưởng mình, đồng thời tránh mở rộng vượt quá phạm vi mà thương hiệu có thể duy trì những kỳ vọng hợp lý.
Quy luật tín nhiệm của Al Ries và Laura Ries gợi mở một nguyên tắc quan trọng trong chiến lược thương hiệu: thay vì cố gắng trở thành lựa chọn cho tất cả mọi người và mọi nhu cầu, doanh nghiệp cần xác lập một vị thế đủ rõ để khách hàng có lý do tin tưởng.
FRESHBRAND
Doanh nghiệp của bạn đang được khách hàng tín nhiệm vì điều gì, và sự tín nhiệm đó có thể mở rộng đến những dòng sản phẩm nào?
Trước khi quyết định mở rộng danh mục, hãy xem xét lại định vị thương hiệu, năng lực cốt lõi và những liên tưởng mà thị trường đang dành cho doanh nghiệp. Đây là cơ sở để đánh giá hướng phát triển phù hợp mà không làm suy yếu vị thế hiện có.
