Cách nhìn tổng quan về xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường, xác định vị thế cạnh tranh và tổ chức các hoạt động kinh doanh theo một định hướng nhất quán. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, sức mua biến động và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều doanh nghiệp Việt Nam phải cân nhắc kỹ từng khoản đầu tư. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào giá bán, chất lượng sản phẩm hoặc mở rộng thị trường mà chưa xác định được lý do khách hàng nên lựa chọn mình, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Thách thức của doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu

Trong điều kiện kinh tế nhiều biến động, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực từ chi phí vốn, sức mua, khả năng tiếp cận thị trường và sự cạnh tranh giữa các đối thủ. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chịu nhiều sức ép khi phải cạnh tranh với những doanh nghiệp có nguồn lực tài chính, hệ thống phân phối và khả năng đầu tư tiếp thị lớn hơn.

Khi thị trường ngày càng hội nhập, khách hàng có thêm nhiều lựa chọn. Sản phẩm trong nước không chỉ cạnh tranh với các đối thủ nội địa mà còn phải đối đầu với những thương hiệu quốc tế có mức độ nhận biết cao, hệ thống vận hành bài bản và nguồn lực tiếp thị đáng kể.

Trong hoàn cảnh đó, doanh nghiệp dễ tập trung vào những giải pháp trước mắt như giảm giá, cải thiện chất lượng, tăng khuyến mãi hoặc mở rộng danh mục sản phẩm. Những hoạt động này có thể cần thiết, nhưng không tự động giúp doanh nghiệp tạo ra một vị thế riêng trong tâm trí khách hàng.

Một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn có thể gặp khó khăn nếu khách hàng không nhận ra điểm khác biệt hoặc không hiểu vì sao nên lựa chọn sản phẩm đó thay vì một phương án tương tự. Tương tự, một doanh nghiệp có giá bán cạnh tranh cũng khó duy trì lợi thế nếu đối thủ có thể nhanh chóng đưa ra mức giá thấp hơn.

Vấn đề không chỉ nằm ở khả năng cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Doanh nghiệp còn cần xác định mình muốn được thị trường nhận biết như thế nào, phục vụ nhóm khách hàng nào và tạo ra giá trị khác biệt gì so với các lựa chọn thay thế.

Vì sao doanh nghiệp thường đánh giá thấp vai trò của thương hiệu?

Một trong những trở ngại lớn nhất của quá trình xây dựng thương hiệu là cách doanh nghiệp nhìn nhận khoản đầu tư này.

Nhiều doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chủ yếu liên quan đến thiết kế logo, làm mới hình ảnh hoặc triển khai quảng cáo. Vì vậy, họ dễ xem đây là khoản chi đáng cân nhắc khi kinh doanh khó khăn, thay vì một hoạt động cần được tổ chức gắn với chiến lược kinh doanh.

Một nhóm doanh nghiệp khác chỉ bắt đầu quan tâm đến thương hiệu khi đã có vị thế nhất định trên thị trường và muốn mở rộng quy mô. Khi đó, thương hiệu thường được tiếp cận như một công cụ hỗ trợ tăng trưởng, trong khi những vấn đề nền tảng như định vị, cấu trúc danh mục sản phẩm và cách doanh nghiệp tạo ra giá trị khác biệt có thể chưa được giải quyết đầy đủ.

Cả hai cách tiếp cận đều có giới hạn. Nếu chỉ xem thương hiệu là hình ảnh, doanh nghiệp có thể đầu tư vào những yếu tố bề ngoài mà chưa làm rõ chiến lược phía sau. Nếu chỉ xây dựng thương hiệu khi đã phát triển đến một quy mô nhất định, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội hình thành nhận thức rõ ràng về mình ngay từ những giai đoạn đầu.

Thương hiệu cũng không phải một khoản đầu tư tự động mang lại doanh thu hoặc lợi nhuận. Hiệu quả phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa định hướng thương hiệu, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, năng lực vận hành và cách doanh nghiệp triển khai trên thị trường.

Cách các tập đoàn tư vấn thương hiệu nhìn nhận thương hiệu

Có thể quan sát cách tiếp cận thương hiệu qua những cách diễn giải được các đơn vị tư vấn thương hiệu quốc tế sử dụng. Landor gắn thương hiệu với một lời cam kết; FutureBrand nhấn mạnh danh tiếng; còn Interbrand xem thương hiệu như một ý tưởng.

Ba cách diễn giải này nhấn mạnh những khía cạnh khác nhau của thương hiệu.

Lời cam kết gợi đến những gì doanh nghiệp hứa hẹn và cần thực hiện nhất quán với khách hàng. Danh tiếng liên quan đến cách doanh nghiệp được nhìn nhận qua thời gian. Còn ý tưởng nhấn mạnh một quan niệm có tính định hướng, giúp khách hàng và những người tham gia xây dựng thương hiệu hiểu doanh nghiệp đại diện cho điều gì.

Các cách tiếp cận này không nhất thiết loại trừ lẫn nhau. Chúng cho thấy thương hiệu không chỉ nằm ở tên gọi hay hình ảnh trực quan, mà còn liên quan đến những gì doanh nghiệp thể hiện, những gì khách hàng trải nghiệm và những gì thị trường ghi nhớ.

Tuy nhiên, việc một doanh nghiệp sử dụng một định nghĩa hấp dẫn về thương hiệu chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng là định nghĩa đó phải được chuyển thành những lựa chọn cụ thể: doanh nghiệp phục vụ ai, giải quyết nhu cầu nào, khác biệt ở đâu và cần duy trì những tiêu chuẩn nào trong quá trình vận hành.

Bốn câu hỏi này có mối liên hệ với nhau. Nhóm khách hàng trọng tâm định hướng việc lựa chọn giá trị cần cung cấp; giá trị cung cấp là cơ sở để xác định điểm khác biệt; còn định vị thương hiệu giúp tổ chức những khác biệt đó thành một vị thế rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Khả năng kể về thương hiệu phản ánh mức độ rõ ràng của chiến lược

Một cách thực tế để kiểm tra mức độ thấu hiểu thương hiệu là thử diễn giải thương hiệu doanh nghiệp trong vòng 60 giây.

Bài kiểm tra này không nhằm đánh giá khả năng diễn thuyết. Nó giúp doanh nghiệp nhận ra liệu những người chịu trách nhiệm có cùng hiểu biết về khách hàng mục tiêu, giá trị cung cấp, điểm khác biệt và định hướng phát triển hay không.

Nếu phần trình bày chỉ xoay quanh lịch sử hình thành, danh mục sản phẩm, quy mô nhà máy, mạng lưới phân phối hoặc những tuyên bố như chất lượng tốt và dịch vụ tận tâm, doanh nghiệp có thể đang mô tả mình nhiều hơn là giải thích vị thế của mình trên thị trường.

Ngược lại, một cách diễn giải rõ ràng cần giúp người nghe hiểu doanh nghiệp phục vụ ai, giải quyết nhu cầu nào, vì sao khách hàng nên cân nhắc lựa chọn và những giá trị đó được thể hiện ra sao trong sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm.

Bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu?

Doanh nghiệp không nhất thiết phải triển khai một chương trình thương hiệu quy mô lớn ngay từ đầu. Điều quan trọng hơn là xác định đúng vấn đề cần giải quyết và xây dựng trình tự hành động phù hợp với nguồn lực hiện có.

Trình tự này giúp doanh nghiệp tránh bắt đầu bằng những hạng mục dễ nhìn thấy nhưng chưa chắc giải quyết được vấn đề cốt lõi. Chẳng hạn, nếu khách hàng chưa hiểu doanh nghiệp khác biệt ở đâu, việc thay đổi logo có thể cải thiện cách thể hiện hình ảnh nhưng không tự giải quyết được sự mơ hồ trong định vị.

Tương tự, nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường nhưng chưa xác định được nhóm khách hàng ưu tiên hoặc giá trị phù hợp với nhóm khách hàng đó, việc tăng ngân sách quảng cáo có thể làm tăng mức độ tiếp cận mà chưa chắc tạo ra hiệu quả kinh doanh tương xứng.

Các câu hỏi này giúp doanh nghiệp xác định rõ hơn phạm vi đầu tư. Không phải mọi vấn đề đều cần được giải quyết bằng thiết kế, quảng cáo hoặc một chiến dịch truyền thông mới. Đôi khi, việc cần làm trước tiên là làm rõ chiến lược và thống nhất cách doanh nghiệp muốn được thị trường nhận biết.

Xây dựng thương hiệu là một phần của chiến lược kinh doanh

Thương hiệu không thể thay thế chất lượng sản phẩm, năng lực vận hành hay khả năng quản trị tài chính. Một định vị hấp dẫn sẽ khó duy trì nếu doanh nghiệp không đáp ứng được những gì đã cam kết. Ngược lại, năng lực sản xuất tốt cũng chưa chắc tạo ra lợi thế thị trường nếu khách hàng không nhận biết được giá trị mà doanh nghiệp mang lại.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu cần được đặt trong mối quan hệ với chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần hiểu mình đang cạnh tranh ở đâu, lựa chọn phục vụ nhóm khách hàng nào, muốn tạo ra giá trị gì và có đủ năng lực để thực hiện định hướng đó hay không.

Khi những vấn đề nền tảng được xác định rõ, doanh nghiệp sẽ có cơ sở tốt hơn để quyết định nên đầu tư vào định vị, hệ thống nhận diện, truyền thông hay trải nghiệm khách hàng. Các hoạt động này khi được tổ chức nhất quán có thể góp phần củng cố nhận thức, tăng mức độ tin cậy và hỗ trợ doanh nghiệp phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng.