Không phải mở rộng thương hiệu, mà là mở rộng thị trường
Khi một thương hiệu đã chiếm được một từ có giá trị trong tâm trí khách hàng, vấn đề lớn nhất thường không phải là làm cho thương hiệu ấy “có thêm nhiều ý nghĩa”. Vấn đề là tìm cách mở rộng quy mô kinh doanh mà không làm mất đi ý nghĩa đã tạo nên vị trí của thương hiệu. Đây là một trong những nghịch lý khó nhất của tăng trưởng: doanh nghiệp muốn bán nhiều hơn, nhưng càng cố gắng đưa thương hiệu vào nhiều phạm vi, thương hiệu càng có nguy cơ trở nên mờ nhạt.
KEY TAKEAWAY
Muốn tăng trưởng mà không làm loãng thương hiệu, hãy tìm cách mở rộng thị trường thay vì mở rộng ý nghĩa của thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh thường không cần đại diện cho mọi thứ; nó cần được nhớ rõ về một điều có giá trị.
1. Tăng trưởng thường khiến doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu
Khi thương hiệu đã đứng vững trong một vị trí nhất định, doanh nghiệp rất dễ cảm thấy bị giới hạn.
Một thương hiệu có thể được khách hàng nhớ đến bởi một lợi ích, một đặc tính hoặc một tình huống sử dụng rất cụ thể. Nhưng khi doanh nghiệp muốn tăng doanh thu, mở rộng danh mục sản phẩm hoặc tiếp cận thêm khách hàng, vị trí đó bắt đầu tạo cảm giác như một chiếc khung quá chật.
Từ đây xuất hiện một phản ứng rất tự nhiên: mở rộng thương hiệu.
Nếu thương hiệu đang được nhận biết bởi một lợi ích cụ thể, doanh nghiệp muốn thêm những lợi ích khác. Nếu thương hiệu đang gắn với một phân khúc, doanh nghiệp muốn bước sang phân khúc khác. Nếu thương hiệu đang được nhớ trong một tình huống sử dụng, doanh nghiệp muốn thương hiệu xuất hiện trong nhiều tình huống hơn.
Về mặt kinh doanh, mong muốn này hoàn toàn dễ hiểu. Nhưng về mặt nhận thức, nó tạo ra một câu hỏi khó hơn:
Nếu thương hiệu có quá nhiều ý nghĩa, khách hàng sẽ còn nhớ thương hiệu vì điều gì?
PRINCIPLE 01
Tăng trưởng doanh thu không nhất thiết đòi hỏi mở rộng ý nghĩa thương hiệu
Một thương hiệu có thể phát triển bằng cách làm cho thị trường của một ý nghĩa cụ thể trở nên lớn hơn. Khi đó, thương hiệu vẫn giữ được vị trí rõ ràng trong tâm trí, trong khi quy mô cơ hội kinh doanh được mở rộng.
Đây là khác biệt quan trọng giữa mở rộng thương hiệu và mở rộng thị trường.
2. Tâm trí con người không phải một danh mục sản phẩm
Trong xây dựng thương hiệu, một trong những giới hạn căn bản nằm ở chính cách con người ghi nhớ.
Khi nghĩ đến một thương hiệu, khách hàng không mở ra một bảng liệt kê đầy đủ tất cả những gì doanh nghiệp cung cấp. Họ thường liên tưởng thương hiệu với một số ý nghĩa nổi bật. Vì vậy, việc doanh nghiệp có thêm nhiều sản phẩm, nhiều tính năng hay nhiều lợi ích không đồng nghĩa với việc tất cả những ý nghĩa đó đều có thể được lưu giữ rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Anh có thể muốn thương hiệu của mình đồng thời đại diện cho “chất lượng cao”, “dịch vụ tuyệt vời”, “giá thấp”, “nhiều lựa chọn”, “tiện lợi” và “đổi mới”. Nhưng vấn đề không nằm ở việc những điều đó có đúng với doanh nghiệp hay không.
Vấn đề là khách hàng có thể gắn tất cả những ý nghĩa ấy với cùng một thương hiệu một cách rõ ràng hay không.
COMMON MISTAKE
“Thương hiệu càng có nhiều lợi ích thì càng dễ thu hút nhiều khách hàng.”
Vì sao chưa đủ
Nhiều lợi ích có thể làm tăng phạm vi mà doanh nghiệp muốn truyền đạt, nhưng không đảm bảo làm tăng độ rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Khi quá nhiều ý nghĩa cùng được đưa vào một thương hiệu, mỗi ý nghĩa có thể trở nên yếu hơn và vị trí cốt lõi cũng khó được nhận biết hơn.
3. Federal Express: thay vì mở rộng dịch vụ, hãy mở rộng thị trường
Một ví dụ được sử dụng để minh họa cho nguyên tắc này là Federal Express.
Thay vì chuyển từ dịch vụ giao nhận “qua đêm” sang cố gắng đại diện cho nhiều tốc độ giao hàng khác nhau, Federal Express tập trung vào một ý nghĩa rõ ràng: giao hàng qua đêm.
Điều đáng chú ý nằm ở cách nhìn về tăng trưởng.
Nếu chỉ nhìn từ bên trong doanh nghiệp, “qua đêm” có thể được xem như một giới hạn. Doanh nghiệp có thể nghĩ rằng thị trường sẽ nhỏ nếu chỉ tập trung vào một loại dịch vụ. Từ đó, lựa chọn dễ thấy là bổ sung thêm những dịch vụ khác.
Nhưng có một lựa chọn khác: làm cho thị trường của dịch vụ qua đêm lớn lên.
EXAMPLE
Hãy hình dung một doanh nghiệp giao nhận chỉ được khách hàng nhớ đến trong một tình huống rất cụ thể: khi một kiện hàng cần được giao qua đêm.
Thoạt nhìn, đây có vẻ là một phạm vi kinh doanh hẹp. Nhưng nếu thị trường được mở rộng để ngày càng nhiều người quản trị nhận ra rằng có những trường hợp kiện hàng cần được giao ngay trong đêm, chính vị trí “qua đêm” lại trở thành nền tảng cho tăng trưởng.
Điều này cho thấy một thương hiệu không nhất thiết phải thay đổi ý nghĩa cốt lõi để tìm thêm doanh thu. Doanh nghiệp có thể tìm thêm những người có cùng nhu cầu và mở rộng số lượng tình huống mà nhu cầu đó xuất hiện.
4. Khác biệt nằm ở câu hỏi doanh nghiệp đặt ra
Hai cách tiếp cận có thể bắt đầu từ cùng một vấn đề nhưng dẫn đến hai hướng chiến lược hoàn toàn khác nhau.
LESS EFFECTIVE
- “Chúng ta đang bị giới hạn bởi vị trí hiện tại.”
- “Hãy thêm nhiều lợi ích và dịch vụ hơn.”
- “Hãy khiến thương hiệu có thể đại diện cho nhiều nhu cầu hơn.”
STRONGER
- “Thị trường cho vị trí hiện tại còn có thể lớn đến đâu?”
- “Có thêm bao nhiêu khách hàng có cùng nhu cầu?”
- “Có thể làm cho nhu cầu đó trở nên quan trọng hơn đối với thị trường như thế nào?”
Sự khác biệt không nằm ở việc doanh nghiệp có tăng trưởng hay không, mà ở nơi doanh nghiệp tìm kiếm sự tăng trưởng.
Một bên tìm kiếm tăng trưởng bằng cách kéo thương hiệu ra nhiều hướng. Bên còn lại tìm kiếm tăng trưởng bằng cách mở rộng phạm vi thị trường của một vị trí đã có.
5. Khi một từ ngữ trở thành tài sản của thương hiệu
Nếu thương hiệu may mắn sở hữu được một từ hoặc một ý nghĩa mạnh trong tâm trí khách hàng, đó là một tài sản chiến lược.
Có thể là “an toàn”, “đặc quánh”, “qua đêm” hoặc một từ ngữ khác phù hợp với vị trí mà thương hiệu đã xây dựng. Giá trị không nằm đơn thuần ở bản thân từ đó, mà nằm ở mối liên hệ giữa từ ấy và thương hiệu.
Khi khách hàng nghĩ đến một nhu cầu và một thương hiệu gần như xuất hiện ngay sau đó, thương hiệu đã đạt được một dạng liên tưởng rất có giá trị.
FIELD NOTE
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, một câu hỏi đáng đặt ra không phải chỉ là “Thương hiệu của chúng ta còn có thể bán thêm gì?”, mà là “Ý nghĩa nào chúng ta đang sở hữu và thị trường nào vẫn chưa được khai thác từ ý nghĩa đó?”. Câu hỏi thứ hai thường giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội tăng trưởng mà không cần lập tức thay đổi vị trí nhận thức.
6. Mở rộng thị trường không có nghĩa là ngồi yên với một sản phẩm
“Mở rộng thị trường” không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải giữ nguyên mọi thứ.
Doanh nghiệp vẫn có thể phát triển sản phẩm, mở rộng năng lực vận hành, tiếp cận nhóm khách hàng mới hoặc tìm kiếm những bối cảnh sử dụng mới. Điều quan trọng là những hoạt động đó có làm rõ và củng cố vị trí mà thương hiệu đang sở hữu hay lại khiến vị trí ấy bị pha loãng.
Đây là điểm cần phân biệt giữa phát triển kinh doanh và mở rộng ý nghĩa thương hiệu.
Một doanh nghiệp có thể bán nhiều hơn mà không cần nói rằng thương hiệu của mình có thêm rất nhiều đặc tính. Nó có thể đưa cùng một lời hứa đến một thị trường rộng hơn.
FRAMEWORK
Hai hướng tìm kiếm tăng trưởng
- Mở rộng thương hiệu — Đưa thương hiệu sang nhiều ý nghĩa, lợi ích, sản phẩm hoặc tình huống khác nhau với mong muốn tăng phạm vi kinh doanh.
- Mở rộng thị trường — Giữ lại ý nghĩa cốt lõi nhưng tìm cách đưa ý nghĩa đó đến nhiều khách hàng hoặc nhiều nhu cầu phù hợp hơn.
- Bài toán nhận thức — Đánh giá xem sau khi mở rộng, khách hàng còn có thể nhớ thương hiệu một cách rõ ràng hay không.
Khung này giúp doanh nghiệp phân biệt một câu hỏi về quy mô thị trường với một câu hỏi về định vị thương hiệu.
7. Vì sao doanh nghiệp vẫn liên tục muốn mở rộng?
Bởi vì áp lực tăng trưởng là có thật.
Một thương hiệu có thể đang sở hữu một vị trí tốt nhưng thị trường hiện tại chưa đủ lớn theo kỳ vọng của doanh nghiệp. Ban lãnh đạo nhìn thấy doanh thu tiềm năng ở những khu vực khác và bắt đầu đặt câu hỏi: tại sao không sử dụng chính thương hiệu hiện có để đi vào đó?
Đây là lúc logic kinh doanh và logic thương hiệu có thể xung đột.
Từ góc nhìn kinh doanh, tận dụng một thương hiệu đã có nhận biết để bán thêm sản phẩm có vẻ hợp lý. Nhưng từ góc nhìn nhận thức, mỗi lần thương hiệu đi sang một lĩnh vực mới, doanh nghiệp lại phải đối mặt với nguy cơ làm yếu đi mối liên hệ vốn có.
Không phải mọi mở rộng đều sai. Vấn đề là mở rộng đến đâu trước khi ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu trở nên không còn rõ ràng.
WHAT WE LOOK FOR
Khi đánh giá một cơ hội tăng trưởng thương hiệu, điều đáng xem xét trước tiên là vị trí hiện tại có còn đủ dư địa hay không, thay vì mặc định rằng thương hiệu đã “quá hẹp”.
- Thương hiệu đang sở hữu ý nghĩa nào trong tâm trí khách hàng?
- Ý nghĩa đó còn có thể được đưa đến những nhu cầu hoặc khách hàng nào?
- Cơ hội tăng trưởng có thực sự đòi hỏi phải thay đổi ý nghĩa thương hiệu hay chỉ cần mở rộng thị trường?
8. Không thể sở hữu tất cả mọi thứ trong tâm trí khách hàng
Doanh nghiệp thường muốn nói rất nhiều về chính mình.
Chất lượng cao. Dịch vụ tuyệt vời. Giá thấp. Nhiều lựa chọn. Công nghệ tốt. Chăm sóc khách hàng tốt. Giao hàng nhanh.
Tất cả đều có thể là những điều doanh nghiệp mong muốn khách hàng biết.
Nhưng tâm trí khách hàng không vận hành như một catalogue doanh nghiệp.
CHECKLIST
Những câu hỏi cần đặt ra:
- Thương hiệu hiện đang được nhớ rõ nhất bởi từ ngữ hoặc ý nghĩa nào?
- Nếu phải giữ lại một ý nghĩa, đâu là ý nghĩa có giá trị chiến lược nhất?
- Cơ hội tăng trưởng hiện tại nằm ở việc thay đổi định vị hay mở rộng thị trường của định vị hiện có?
- Mỗi ý nghĩa mới được thêm vào có làm thương hiệu rõ hơn hay khiến nó khó nhớ hơn?
Câu hỏi cuối cùng đặc biệt quan trọng.
Bởi vì trong xây dựng thương hiệu, thêm vào không phải lúc nào cũng tạo ra nhiều hơn.
Đôi khi, thêm nhiều ý nghĩa chỉ khiến mỗi ý nghĩa trở nên yếu hơn.
9. Tăng trưởng tốt không nhất thiết phải làm thương hiệu lớn hơn về ý nghĩa
Một thương hiệu không cần phải đại diện cho toàn bộ danh mục sản phẩm, toàn bộ năng lực doanh nghiệp hay toàn bộ những điều doanh nghiệp muốn khách hàng biết.
Nó cần một vị trí đủ rõ để khách hàng có thể nhận ra, ghi nhớ và liên tưởng.
Sau đó, bài toán tăng trưởng chuyển sang một câu hỏi khác: làm thế nào để có thêm nhiều người cần chính điều mà thương hiệu đang sở hữu?
Đó là lý do “mở rộng thị trường” có thể là một hướng đi đáng xem xét trước khi doanh nghiệp quyết định “mở rộng thương hiệu”.
Không phải lúc nào thương hiệu cũng cần lớn hơn; đôi khi thị trường của thương hiệu mới là thứ cần lớn hơn.
FRESHBRAND
Trước khi mở rộng danh mục hay thay đổi định vị, hãy tự hỏi: Thị trường cho vị trí thương hiệu đang sở hữu còn rộng đến đâu?
Đây là một cách tiếp cận giúp doanh nghiệp nhìn bài toán tăng trưởng từ góc độ vị trí thương hiệu, thay vì chỉ từ số lượng sản phẩm hay dịch vụ có thể bán thêm.
