Định vị thương hiệu không đơn giản là chọn một câu khẩu hiệu hay tìm một điểm khác biệt để đưa vào quảng cáo. Cốt lõi của định vị là xác lập vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng, đồng thời tạo ra lý do đủ rõ để khách hàng phân biệt thương hiệu với những lựa chọn khác trên thị trường. Một chiến lược định vị phù hợp vì thế không chỉ ảnh hưởng đến truyền thông, mà còn định hướng cách thương hiệu xây dựng giá trị, sản phẩm và trải nghiệm.
KEY TAKEAWAY
Định vị thương hiệu hiệu quả là làm cho khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, khác biệt ở đâu và vì sao sự khác biệt đó đáng được lựa chọn.
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể tiếp cận định vị từ nhiều góc độ khác nhau. Chín hướng dưới đây tập trung vào những cơ sở phổ biến để tạo ra một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng.
1. Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng là một trong những cơ sở phổ biến nhất để định vị thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng không chỉ nằm ở những đặc tính kỹ thuật mà doanh nghiệp công bố. Điều quan trọng hơn là khách hàng cảm nhận chất lượng như thế nào thông qua sản phẩm, dịch vụ và toàn bộ trải nghiệm với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể sở hữu sản phẩm tốt nhưng vẫn khó tạo được định vị chất lượng cao nếu khách hàng không nhận thấy sự khác biệt. Ngược lại, khi thương hiệu tập trung rõ vào một phạm vi hoặc nhóm giá trị cụ thể, khách hàng dễ hình thành nhận thức rằng thương hiệu có năng lực chuyên biệt trong lĩnh vực đó.
Theo quan điểm được nêu trong tài liệu về định vị thương hiệu của Al Ries và Laura Ries, thu hẹp phạm vi định vị có thể giúp thương hiệu trở nên đặc thù hơn. Một thương hiệu càng có vị trí rõ ràng trong một lĩnh vực cụ thể, khách hàng càng dễ liên hệ thương hiệu với năng lực hoặc chất lượng mà lĩnh vực đó đòi hỏi.
PRINCIPLE 01
Chất lượng phải được cảm nhận, không chỉ được tuyên bố
Doanh nghiệp không thể chỉ nói rằng sản phẩm của mình có chất lượng cao. Định vị dựa trên chất lượng cần được củng cố bằng những đặc điểm và trải nghiệm nhất quán để khách hàng có cơ sở hình thành nhận thức đó.
EXAMPLE
Trong ngành xe hơi, nhiều thương hiệu sử dụng chất lượng như một yếu tố để tạo khoảng cách với đối thủ. Sự khác biệt có thể được thể hiện qua đặc tính sản phẩm, trải nghiệm sử dụng hoặc một nhóm nhu cầu mà thương hiệu lựa chọn tập trung.
Điều quan trọng không nằm ở việc thương hiệu nói “chúng tôi tốt hơn”, mà ở việc khách hàng có thể nhận diện thương hiệu thông qua một tiêu chuẩn chất lượng cụ thể.
2. Định vị dựa vào giá trị
Giá trị không đồng nghĩa với giá rẻ.
Trong quá khứ, những sản phẩm mang lại “giá trị tốt” thường được liên hệ với mức giá thấp. Nhưng trong thị trường hiện đại, giá trị có thể được hình thành từ mối quan hệ giữa chi phí khách hàng bỏ ra và những gì họ nhận lại.
Một thương hiệu có thể định vị dựa trên giá trị bằng cách cung cấp mức giá phù hợp với lợi ích mà khách hàng kỳ vọng. Vì vậy, giá trị không nhất thiết phải cạnh tranh bằng việc trở thành thương hiệu có giá thấp nhất.
EXAMPLE
Southwest Airlines thường được nhắc đến như một ví dụ về việc kết hợp mức giá thấp với hình ảnh thương hiệu rõ ràng. Sau đó, nhiều hãng hàng không lớn cũng phát triển các thương hiệu hoặc mô hình liên quan đến dịch vụ giá thấp.
Ví dụ này cho thấy định vị dựa vào giá trị không chỉ là quyết định về giá. Doanh nghiệp cần xác định khách hàng đang đánh giá “đáng tiền” dựa trên yếu tố nào và thương hiệu muốn sở hữu tiêu chí đó ra sao.
COMMON MISTAKE
“Định vị giá trị nghĩa là phải bán rẻ hơn đối thủ.”
Vì sao chưa đủ
Giá chỉ là một phần của giá trị. Nếu khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn, trải nghiệm phù hợp hơn hoặc một lựa chọn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, thương hiệu vẫn có thể tạo ra cảm nhận giá trị mà không cần trở thành lựa chọn có mức giá thấp nhất.
3. Định vị dựa vào tính năng
Tính năng là một trong những cơ sở trực tiếp nhất để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ.
Doanh nghiệp có thể tập trung vào một chức năng cụ thể, một đặc tính kỹ thuật hoặc một khả năng mà khách hàng quan tâm. Ưu điểm của cách tiếp cận này là thông điệp tương đối rõ ràng: khách hàng có thể hiểu thương hiệu khác biệt ở điểm nào và có thể đánh giá dựa trên những đặc tính cụ thể.
PRINCIPLE 02
Tính năng tạo khác biệt nhanh nhưng không phải lúc nào cũng tạo lợi thế dài hạn
Một tính năng có thể trở thành điểm khác biệt hôm nay nhưng mất giá trị định vị khi đối thủ đưa ra một sản phẩm có chức năng mới hoặc ưu việt hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân biệt giữa tính năng có lợi thế nhất thời và giá trị mà thương hiệu muốn được nhớ đến lâu dài.
Định vị dựa trên tính năng đặc biệt phù hợp khi đặc tính đó thực sự quan trọng đối với quyết định lựa chọn và đủ rõ để khách hàng nhận biết.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ với khách hàng
Một thương hiệu không nhất thiết phải được định vị trước hết bằng sản phẩm mà nó bán. Thương hiệu cũng có thể tạo vị trí bằng cách xác lập một mối quan hệ hoặc cách ứng xử đặc biệt với khách hàng.
Cách tiếp cận này chuyển trọng tâm từ câu hỏi “Sản phẩm có gì?” sang “Thương hiệu muốn khách hàng cảm thấy và hành xử như thế nào khi lựa chọn mình?”
EXAMPLE
Sketchers từng xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với cảm giác thích thú của người mang giày. Trong một trường hợp khác, Apple từng sử dụng thông điệp “Think Different” để kêu gọi người sử dụng thoát khỏi cách tiếp cận quen thuộc với máy tính cá nhân.
Điểm đáng chú ý là những thông điệp như vậy không chỉ mô tả sản phẩm. Chúng tạo ra một mối liên hệ giữa thương hiệu và cách khách hàng nhìn nhận chính mình.
5. Định vị dựa vào mong ước
Định vị dựa vào mong ước tập trung vào trạng thái mà khách hàng muốn đạt được thay vì chỉ mô tả sản phẩm hiện tại.
Khách hàng có thể mong muốn đến một nơi nào đó, trở thành một phiên bản mà họ yêu thích hoặc đạt được một trạng thái tinh thần nhất định. Khi thương hiệu kết nối được với mong muốn đó, sản phẩm trở thành phương tiện để khách hàng tiến gần hơn đến hình ảnh hoặc trạng thái mà họ kỳ vọng.
FIELD NOTE
Trong cách định vị này, sản phẩm có thể không phải là thứ được khách hàng ghi nhớ đầu tiên. Điều họ nhớ có thể là hình ảnh về cuộc sống, trải nghiệm hoặc con người mà thương hiệu gợi lên. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu mong muốn thực sự nằm phía sau hành vi mua thay vì chỉ mô tả lợi ích chức năng.
6. Định vị dựa vào vấn đề và giải pháp
Đây là cách tiếp cận trực tiếp: xác định một vấn đề khiến khách hàng mất thời gian, công sức hoặc gặp khó khăn, sau đó đặt thương hiệu vào vị trí của giải pháp cho vấn đề đó.
FRAMEWORK
Vấn đề → Giải pháp → Lý do lựa chọn
- Vấn đề — Xác định trở ngại cụ thể mà khách hàng đang gặp phải.
- Giải pháp — Cho thấy sản phẩm hoặc dịch vụ giải quyết trở ngại đó như thế nào.
- Lý do lựa chọn — Làm rõ điều khiến thương hiệu trở thành một lựa chọn đáng cân nhắc trong nhóm giải pháp.
Ví dụ, thịt đông lạnh có thể được định vị dựa trên khả năng rút ngắn thời gian chuẩn bị so với cách chế biến thịt thông thường. Các thương hiệu bột giặt và chất tẩy rửa cũng thường sử dụng cách tiếp cận này bằng cách tập trung vào những vấn đề cụ thể như vết bẩn hoặc thời gian làm sạch.
COMMON MISTAKE
“Chỉ cần nói sản phẩm giải quyết được vấn đề là đủ để tạo định vị.”
Vì sao chưa đủ
Một vấn đề có thể được nhiều thương hiệu cùng giải quyết. Định vị chỉ trở nên rõ ràng khi khách hàng đồng thời hiểu vấn đề, giải pháp và lý do thương hiệu đó có một vị trí riêng trong nhóm lựa chọn.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Thay vì xác lập vị trí hoàn toàn độc lập, thương hiệu có thể định vị thông qua sự tương phản hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Cách này giúp khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu đang đứng ở đâu trong một nhóm sản phẩm. Đặc biệt trong những ngành có nhiều lựa chọn tương đồng, việc xác định điểm khác biệt so với đối thủ có thể làm cho thông điệp trở nên dễ hiểu hơn.
LESS EFFECTIVE
- Chỉ nói thương hiệu “tốt hơn”.
- So sánh nhưng không xác định tiêu chí.
- Tập trung quá nhiều vào đối thủ mà thiếu giá trị riêng.
STRONGER
- Xác định rõ tiêu chí cạnh tranh.
- Cho khách hàng thấy sự khác biệt có ý nghĩa.
- Dùng đối thủ như một điểm tham chiếu thay vì để đối thủ trở thành trung tâm của thương hiệu.
Các thương hiệu giặt tẩy thường sử dụng cách tiếp cận này khi cạnh tranh về khả năng làm sạch. Tuy nhiên, hiệu quả của định vị vẫn phụ thuộc vào việc tiêu chí so sánh đó có thực sự quan trọng đối với khách hàng hay không.
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Đằng sau hành vi mua hàng thường tồn tại những nhu cầu và mong muốn mang tính cảm xúc. Vì vậy, thương hiệu có thể lựa chọn xây dựng vị trí dựa trên cảm giác hoặc trạng thái tâm lý mà khách hàng liên hệ với thương hiệu.
Theo Lynn Upshaw trong Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu có thể bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của họ. Từ góc độ đó, yếu tố cảm xúc trở thành một cơ sở quan trọng để xây dựng định vị.
EXAMPLE
7Up là một ví dụ điển hình về việc lựa chọn một vị trí khác trong tâm trí khách hàng thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu cola đã có vị trí mạnh.
Khi Coke và Pepsi đã chiếm những vị trí nổi bật trong nhóm nước cola, 7Up lựa chọn định vị mình là “uncola” — một lựa chọn khác với cola. Thay vì cố gắng chứng minh rằng mình là một phiên bản cola tốt hơn, thương hiệu tạo ra một nhóm liên tưởng khác để khách hàng có thể lựa chọn khi không muốn uống cola.
WHAT WE LOOK FOR
Khi đánh giá một định vị cảm xúc, điều quan trọng không phải là thương hiệu sử dụng bao nhiêu hình ảnh hoặc ngôn từ giàu cảm xúc, mà là cảm xúc đó có liên quan thực sự đến nhu cầu của khách hàng hay không.
- Khách hàng đang mong muốn cảm thấy điều gì?
- Cảm xúc đó có liên quan đến quyết định lựa chọn không?
- Toàn bộ trải nghiệm thương hiệu có củng cố được liên tưởng đó không?
9. Định vị dựa trên công dụng
Định vị dựa trên công dụng tập trung vào những lợi ích cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Điểm khác biệt với định vị dựa vào tính năng nằm ở trọng tâm: tính năng nói về sản phẩm có gì, còn công dụng tập trung vào sản phẩm mang lại điều gì cho người sử dụng.
PRINCIPLE 03
Khách hàng không chỉ mua một tính năng; họ mua giá trị mà tính năng tạo ra
Một chức năng chỉ trở thành lợi thế định vị khi khách hàng hiểu nó có ý nghĩa gì đối với nhu cầu của họ.
EXAMPLE
Discover từng sử dụng thông điệp “It Pays to Discover” để nhấn mạnh những quyền lợi tài chính dành cho người sử dụng thẻ. Trong trường hợp này, trọng tâm không chỉ nằm ở việc thẻ có những chức năng gì mà ở lợi ích mà người sử dụng nhận được khi lựa chọn dịch vụ.
Điều này cho thấy công dụng có thể trở thành nền tảng định vị khi lợi ích đủ cụ thể để khách hàng nhận biết và liên hệ trực tiếp với hành vi sử dụng.
10. Chọn chiến lược định vị nào cho thương hiệu?
Chín cách tiếp cận trên không nhất thiết phải được xem như chín lựa chọn hoàn toàn tách biệt. Một thương hiệu có thể bắt đầu từ chất lượng nhưng củng cố vị trí bằng công dụng; hoặc sử dụng một tính năng cụ thể để tạo ra một lợi ích có ý nghĩa về mặt cảm xúc.
Điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định vị trí nào đáng để sở hữu trong tâm trí khách hàng và liệu tổ chức có khả năng duy trì vị trí đó qua sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm và truyền thông hay không.
CHECKLIST
Những câu hỏi cần đặt ra:
- Khách hàng đang nhận biết thương hiệu dựa trên yếu tố nào?
- Thương hiệu muốn được nhớ đến vì chất lượng, giá trị, tính năng, công dụng hay một mối liên hệ khác?
- Điểm định vị đó có thực sự khác biệt so với những lựa chọn cạnh tranh không?
- Khác biệt đó có ý nghĩa đối với quyết định của khách hàng không?
- Sản phẩm, dịch vụ và truyền thông có cùng củng cố một vị trí hay đang gửi những tín hiệu khác nhau?
11. Định vị không chỉ là chọn một thông điệp
Một chiến lược định vị chỉ có giá trị khi nó có thể chuyển hóa thành những quyết định cụ thể của thương hiệu. Nếu doanh nghiệp muốn được nhận biết về chất lượng, giá trị đó phải xuất hiện trong sản phẩm và trải nghiệm. Nếu lựa chọn công dụng, lợi ích phải đủ rõ để khách hàng nhận biết. Nếu lựa chọn cảm xúc, toàn bộ hệ thống thương hiệu cần củng cố cùng một liên tưởng.
KEY TAKEAWAY
Định vị không phải là việc thương hiệu muốn nói gì về chính mình, mà là việc thương hiệu có thể tạo ra và duy trì một vị trí khác biệt, có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng.
Vì vậy, trước khi triển khai logo, thông điệp, quảng cáo hay các hoạt động truyền thông, doanh nghiệp cần xác định rõ mình đang muốn chiếm vị trí nào và dựa trên cơ sở nào để khách hàng tin vào vị trí đó.
FRESHBRAND
Thương hiệu của bạn hiện đang được khách hàng nhớ đến vì điều gì — và đó có phải là vị trí doanh nghiệp thực sự muốn sở hữu?
Một định vị rõ ràng là cơ sở để các quyết định về thương hiệu, truyền thông và nhận diện đi cùng một hướng thay vì tạo ra những tín hiệu rời rạc. Khi định vị đã được xác định, doanh nghiệp có thể tiếp tục chuyển hóa nó thành hệ thống thương hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
