Vị trí hàng đầu của thương hiệu: Vì sao sự tín nhiệm quan trọng hơn những lời quảng cáo về lợi ích?

Nhiều doanh nghiệp đầu tư đáng kể vào các chương trình xây dựng thương hiệu nhưng lại chưa chú trọng đúng mức đến sự tín nhiệm. Quảng cáo thường nhấn mạnh những lợi ích như ngon hơn, rẻ hơn, tiện lợi hơn hay hiệu quả hơn. Tuy nhiên, khi khách hàng đã quá quen với những lời hứa tương tự từ nhiều thương hiệu, một câu hỏi quan trọng xuất hiện: Vì sao họ phải tin vào lời khẳng định của doanh nghiệp này thay vì một đối thủ khác?

Vì sao những lời quảng cáo về lợi ích thường thiếu sức thuyết phục?

Trong marketing, doanh nghiệp thường tìm cách thu hút khách hàng bằng những lợi ích trực tiếp. Một sản phẩm có thể được giới thiệu là giúp tiết kiệm chi phí, cải thiện hiệu suất, dễ sử dụng, nhỏ gọn hoặc mang lại trải nghiệm tốt hơn. Đây đều là những lợi ích có thể quan trọng đối với người mua.

Vấn đề nằm ở chỗ nhiều thương hiệu cùng đưa ra những lời hứa tương tự. Khi khách hàng liên tục nghe những tuyên bố như “chất lượng tốt hơn”, “giá cả cạnh tranh hơn” hay “hiệu quả vượt trội”, họ có thể trở nên hoài nghi. Nếu không có một lý do đủ rõ để tin tưởng, thông điệp quảng cáo rất dễ bị xem là lời tự khẳng định của doanh nghiệp.

Sự khác biệt giữa một lời hứa và một lời hứa đáng tin nằm ở cơ sở mà thương hiệu đưa ra để khách hàng chấp nhận tuyên bố ấy. Một lợi ích có thể hấp dẫn, nhưng sức thuyết phục sẽ hạn chế nếu khách hàng không biết điều gì bảo đảm rằng thương hiệu thực sự có khả năng mang lại lợi ích đó.

Sự tín nhiệm giúp củng cố lời hứa thương hiệu như thế nào?

Sự tín nhiệm trong xây dựng thương hiệu không chỉ đến từ việc doanh nghiệp tuyên bố sản phẩm của mình tốt. Nó còn phụ thuộc vào những lý do khiến khách hàng có thể chấp nhận tuyên bố ấy.

Một trong những cách tiếp cận được Al Ries và Laura Ries đề cập trong 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu là gắn thương hiệu với một vị trí rõ ràng trong nhận thức thị trường. Khi một thương hiệu được công nhận là thương hiệu hàng đầu trong một lĩnh vực cụ thể, vị thế đó có thể trở thành cơ sở để khách hàng đánh giá những lời hứa tiếp theo.

Tuy nhiên, vị trí hàng đầu không tự động chứng minh rằng mọi tuyên bố về sản phẩm đều đúng. Doanh nghiệp vẫn cần bảo đảm chất lượng, hiệu quả và trải nghiệm thực tế tương xứng với những gì mình truyền thông.

Act và Datastream: Hai cách sử dụng vị thế để củng cố thông điệp

Act: Kết hợp lợi ích với vị thế thị trường

Theo ví dụ được nêu trong lập luận của Al Ries và Laura Ries, nếu Act tuyên bố rằng phần mềm của mình giúp tăng năng suất làm việc và giảm một nửa khối lượng công việc giấy tờ văn phòng, khách hàng có thể có thêm lý do để tin tưởng khi thương hiệu được giới thiệu là phần mềm giao tiếp bán chạy nhất.

Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở những lợi ích mà Act đưa ra. Cách diễn đạt còn kết hợp lời hứa về hiệu quả với một vị thế thị trường cụ thể. Thông tin về vị thế bán chạy nhất đóng vai trò như một cơ sở bổ trợ cho thông điệp, thay vì để các lợi ích đứng riêng lẻ.

Ví dụ này cũng cho thấy cần phân biệt giữa sự tín nhiệm đối với thương hiệu và bằng chứng cho một tuyên bố cụ thể. Vị thế bán chạy nhất có thể hỗ trợ mức độ tin tưởng, nhưng tuyên bố giảm một nửa khối lượng công việc vẫn cần được chứng minh bằng những căn cứ phù hợp nếu doanh nghiệp muốn khẳng định đó là kết quả thực tế.

Datastream: Tập trung truyền thông vào vị trí dẫn đầu

Datastream được sử dụng làm ví dụ về một thương hiệu phần mềm bảo dưỡng đã chọn vị trí hàng đầu làm trọng tâm truyền thông. Theo nội dung được dẫn trong cuốn sách, trước đó thương hiệu này chiếm 32% thị phần và đã sử dụng thông điệp “sản phẩm hàng đầu về phần mềm bảo dưỡng” trong các chương trình marketing.

Lập luận của ví dụ nằm ở tính nhất quán của thông điệp. Thay vì liên tục chuyển đổi giữa nhiều lời hứa về lợi ích, Datastream tập trung nhấn mạnh một vị thế mà thương hiệu muốn khách hàng ghi nhớ.

Theo mô tả của tác giả, Datastream vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong dòng sản phẩm này khi thị trường phần mềm bảo dưỡng phát triển. Đây là ví dụ minh họa cho vai trò mà vị thế thị trường có thể đảm nhận trong chiến lược truyền thông thương hiệu, chứ không đủ để kết luận rằng chỉ riêng thông điệp “hàng đầu” đã tạo ra kết quả đó.

Vì sao doanh nghiệp nên tập trung vào một vị thế rõ ràng?

Vị trí hàng đầu có giá trị trong chiến lược thương hiệu vì nó giúp doanh nghiệp tập trung vào một liên tưởng cụ thể thay vì cố gắng truyền tải quá nhiều ưu điểm cùng lúc.

Khi mọi chương trình marketing đều nhấn mạnh một danh sách dài những lợi ích, thông điệp dễ trở nên phân tán. Khách hàng có thể nhớ rằng thương hiệu nói về nhiều điều, nhưng không nhất thiết nhớ được thương hiệu thực sự nổi bật ở điểm nào.

Ngược lại, một vị thế rõ ràng tạo điều kiện để doanh nghiệp duy trì cách truyền thông nhất quán. Nếu vị thế đó được thị trường công nhận và được hỗ trợ bởi năng lực thực tế, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một cơ sở củng cố niềm tin qua nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng.

Cách vận dụng quy luật tín nhiệm trong chiến lược thương hiệu

Để sử dụng vị thế thị trường một cách có trách nhiệm, doanh nghiệp cần xem xét cả định vị, bằng chứng và cách truyền thông.

Những câu hỏi này giúp doanh nghiệp tránh nhầm lẫn giữa việc nói về vị thế dẫn đầu và việc thực sự xây dựng được vị thế ấy. Nếu chưa có cơ sở để khẳng định mình đứng đầu, thương hiệu nên xác định một điểm khác biệt phù hợp với năng lực hiện có, thay vì sử dụng một danh xưng thiếu căn cứ.

Vị trí hàng đầu là kết quả cần được xác lập, không chỉ là thông điệp cần được lặp lại

Quy luật tín nhiệm nhấn mạnh một vấn đề quan trọng trong xây dựng thương hiệu: khách hàng không chỉ cần biết sản phẩm mang lại lợi ích gì, mà còn cần có lý do để tin vào lời hứa của doanh nghiệp.

Vị thế dẫn đầu có thể trở thành một cơ sở hữu ích cho sự tín nhiệm khi vị thế ấy được thị trường công nhận và được hỗ trợ bằng năng lực thực tế. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thay thế quá trình xây dựng vị thế bằng việc lặp lại từ “hàng đầu” trong các chiến dịch quảng cáo.

Chiến lược thương hiệu vì thế cần bắt đầu từ việc xác định vị thế phù hợp, làm rõ căn cứ để theo đuổi vị thế đó và tổ chức hoạt động kinh doanh, sản phẩm cùng truyền thông theo hướng nhất quán. Khi lời hứa thương hiệu có cơ sở đáng tin, thông điệp marketing mới có cơ hội thuyết phục khách hàng lâu dài.