Vì sao thương hiệu dẫn đầu cần ngân sách quảng cáo lớn?

Quảng cáo là một trong những khoản đầu tư tốn kém nhất mà doanh nghiệp phải cân nhắc khi xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, nếu chỉ đánh giá quảng cáo bằng doanh thu mà một chiến dịch trực tiếp tạo ra, doanh nghiệp có thể bỏ qua một vai trò quan trọng hơn: duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và khiến đối thủ khó giành được vị thế đã hình thành. Đặc biệt với những thương hiệu đang dẫn đầu thị trường, quảng cáo không chỉ phục vụ tăng trưởng mà còn liên quan đến việc bảo vệ lợi thế cạnh tranh.

1. Quảng cáo không kết thúc khi thương hiệu đã dẫn đầu

Nhiều doanh nghiệp xem quảng cáo là công cụ để giới thiệu sản phẩm mới, thu hút khách hàng hoặc đưa một thương hiệu chưa được biết đến ra thị trường. Khi thương hiệu đạt được độ nhận biết cao và xây dựng được vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp có thể cho rằng mình đã hoàn thành nhiệm vụ và bắt đầu giảm ngân sách quảng cáo.

Cách nhìn này chưa tính đến một thực tế quan trọng: vị thế thương hiệu không tự động được duy trì chỉ vì doanh nghiệp từng đạt được nó.

Khách hàng liên tục tiếp xúc với thông tin mới, sản phẩm mới và những lời hứa khác nhau từ các đối thủ. Nếu thương hiệu dẫn đầu giảm đáng kể sự hiện diện trong khi đối thủ tăng cường truyền thông, cán cân chú ý của thị trường có thể thay đổi. Đối thủ có thêm cơ hội giới thiệu sản phẩm, định hình cách khách hàng nhìn nhận ngành hàng và xây dựng những liên tưởng mới.

Quảng cáo vì thế có hai vai trò khác nhau. Với thương hiệu mới, quảng cáo giúp tạo dựng sự hiện diện và hình thành nhận thức ban đầu. Với thương hiệu đã có vị thế, quảng cáo góp phần duy trì mức độ hiện diện, củng cố những liên tưởng sẵn có và nhắc khách hàng về lý do lựa chọn thương hiệu.

Điều đó không có nghĩa thương hiệu dẫn đầu phải chi tiền liên tục mà không cần đánh giá hiệu quả. Vấn đề là doanh nghiệp không nên mặc định rằng một vị thế đã được thiết lập sẽ tồn tại mãi mãi mà không cần đầu tư duy trì.

2. Vì sao ngân sách quảng cáo lớn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh?

Trong cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu, Al Ries và Laura Ries nhấn mạnh vai trò của quảng cáo trong việc duy trì vị trí dẫn đầu. Lập luận này đặt ra một góc nhìn đáng chú ý: chi phí quảng cáo không chỉ liên quan đến việc thương hiệu thu hút thêm khách hàng, mà còn liên quan đến những nguồn lực mà đối thủ phải huy động nếu muốn cạnh tranh về mức độ hiện diện trên thị trường.

Ba cơ chế này có mối liên hệ với nhau, nhưng không đồng nghĩa với việc ngân sách quảng cáo càng lớn thì thương hiệu càng chắc chắn thành công. Lợi thế còn phụ thuộc vào chất lượng thông điệp, mức độ phù hợp với khách hàng, khả năng phân phối và sức mạnh của sản phẩm.

Chi phí để cạnh tranh không chỉ nằm ở tiền quảng cáo

Giả sử một thương hiệu đã được nhiều khách hàng biết đến trong một ngành hàng. Khi thương hiệu này tiếp tục đầu tư quảng cáo, đối thủ mới không thể chỉ tạo ra một thông điệp hay rồi mặc nhiên nhận được sự chú ý tương đương. Họ còn phải tìm cách đưa thông điệp đến đúng khách hàng, đủ thường xuyên và đủ lâu để hình thành nhận biết.

Nếu muốn cạnh tranh trực tiếp về độ phủ và tần suất xuất hiện, đối thủ có thể phải chấp nhận chi phí đáng kể. Trong trường hợp nguồn lực hạn chế, họ có thể lựa chọn một phân khúc nhỏ hơn hoặc tập trung vào một nhu cầu cụ thể thay vì đối đầu trực diện trên toàn thị trường.

Đây là điểm đáng chú ý trong lập luận của Al Ries và Laura Ries: một thương hiệu mạnh không nhất thiết phải loại bỏ mọi đối thủ. Thương hiệu có thể tiếp tục củng cố vị thế của mình, trong khi các đối thủ lựa chọn cạnh tranh ở những phạm vi hẹp hơn mà họ có khả năng phục vụ tốt.

Tuy nhiên, đây là một cơ chế có thể xảy ra, không phải quy luật bảo đảm mọi đối thủ đều thất bại trước ngân sách lớn. Một doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể cạnh tranh hiệu quả nếu tập trung vào nhóm khách hàng phù hợp, sở hữu sản phẩm khác biệt hoặc lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả cao hơn.

3. Quảng cáo đắt tiền có đồng nghĩa với quảng cáo hiệu quả?

Một trong những nhầm lẫn phổ biến khi bàn về ngân sách quảng cáo là đồng nhất mức chi tiêu với hiệu quả truyền thông. Chi phí cao có thể giúp thương hiệu mua được vị trí xuất hiện nổi bật, thời lượng phát sóng hoặc phạm vi tiếp cận lớn. Nhưng những lợi thế về phân phối thông điệp không tự động chuyển thành doanh thu, lòng trung thành hay khả năng khác biệt hóa.

Chẳng hạn, quảng cáo trong sự kiện thể thao có lượng người xem lớn có thể mang lại mức độ chú ý đáng kể. Tuy nhiên, nếu thông điệp không giúp khách hàng hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì, hoặc không liên quan đến nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, khoản đầu tư lớn vẫn có thể tạo ra giá trị hạn chế.

Ngược lại, một chiến dịch có ngân sách nhỏ hơn nhưng tập trung đúng đối tượng, truyền tải lợi ích rõ ràng và được triển khai nhất quán có thể phục vụ mục tiêu kinh doanh tốt hơn trong một số bối cảnh.

Vì vậy, doanh nghiệp cần phân biệt ba vấn đề:

• Quy mô đầu tư: Doanh nghiệp chi bao nhiêu tiền để đưa thông điệp đến thị trường?
• Chất lượng truyền thông: Thông điệp có dễ hiểu, đáng nhớ và thể hiện đúng định vị thương hiệu không?
• Hiệu quả kinh doanh: Hoạt động quảng cáo có đóng góp như thế nào vào các mục tiêu được xác định trước?

Ba yếu tố này cần được xem xét cùng nhau. Nếu chỉ quan tâm đến ngân sách, doanh nghiệp có thể chi nhiều tiền để truyền tải một thông điệp thiếu sức thuyết phục. Nếu chỉ nhìn vào kết quả bán hàng tức thời, doanh nghiệp cũng có thể bỏ qua những đóng góp dài hạn của quảng cáo đối với nhận biết và liên tưởng thương hiệu.

4. Super Bowl và bài toán chi phí của quảng cáo đại chúng

Super Bowl thường được nhắc đến như một ví dụ tiêu biểu về chi phí quảng cáo cao trong các sự kiện thể thao lớn. Những vị trí quảng cáo tại sự kiện này có giá trị thương mại vì khả năng tiếp cận lượng khán giả đông đảo trong một khoảng thời gian ngắn.

Tuy nhiên, con số chi phí quảng cáo cần được đặt trong bối cảnh cụ thể. Mức giá cho một suất phát sóng 30 giây thay đổi theo từng năm, vị trí phát sóng và điều kiện mua quảng cáo. Vì vậy, không nên sử dụng một mức giá cố định từ một thời điểm trước đây như thể đó là mức giá hiện hành.

Điều đáng phân tích không chỉ là doanh nghiệp phải trả bao nhiêu tiền cho 30 giây xuất hiện, mà là họ đang mua điều gì từ khoản đầu tư đó.

Quảng cáo tại một sự kiện có lượng khán giả lớn có thể giúp thương hiệu tiếp cận nhiều người cùng lúc, tạo ra một thời điểm truyền thông nổi bật và hỗ trợ những hoạt động quảng cáo khác. Nhưng để khoản đầu tư phát huy giá trị, thương hiệu vẫn cần có thông điệp phù hợp, khả năng chuyển sự chú ý thành ghi nhớ và kế hoạch tiếp tục tiếp cận khách hàng sau sự kiện.

Một lần xuất hiện nổi bật có thể tạo ra sự chú ý tức thời. Duy trì vị thế thương hiệu lại là công việc dài hạn, đòi hỏi sự phối hợp giữa chiến lược, thông điệp, tần suất truyền thông và trải nghiệm thực tế.

5. Khi nào thương hiệu nên đầu tư mạnh cho quảng cáo?

Không phải thương hiệu nào cũng cần ngân sách quảng cáo lớn. Một doanh nghiệp phục vụ thị trường ngách, có lượng khách hàng ổn định hoặc dựa nhiều vào các kênh phân phối chuyên biệt có thể không cần áp dụng cách tiếp cận của một thương hiệu đại chúng.

Ngược lại, với doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng có mức độ cạnh tranh cao, phục vụ lượng khách hàng lớn và cần duy trì độ hiện diện rộng, đầu tư quảng cáo có thể đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ vị thế.

Quyết định đầu tư cần được đặt trong mối quan hệ giữa mục tiêu kinh doanh, vị trí thương hiệu, mức độ cạnh tranh và khả năng tài chính của doanh nghiệp.

Các câu hỏi này giúp doanh nghiệp chuyển từ tư duy chi tiêu quảng cáo sang tư duy phân bổ nguồn lực. Mục tiêu không phải là chi nhiều nhất, mà là đầu tư đủ và đúng để đạt được lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp thực sự cần.

6. Ngân sách quảng cáo phải bắt đầu từ chiến lược thương hiệu

Trước khi quyết định đầu tư bao nhiêu tiền cho quảng cáo, doanh nghiệp cần xác định rõ thương hiệu muốn chiếm giữ vị trí nào trong tâm trí khách hàng và vì sao vị trí đó có giá trị đối với hoạt động kinh doanh.

Nếu định vị chưa rõ ràng, ngân sách lớn có thể chỉ giúp thương hiệu xuất hiện thường xuyên hơn mà không làm khách hàng hiểu rõ hơn về sự khác biệt. Nếu thông điệp thay đổi liên tục giữa các chiến dịch, doanh nghiệp có thể phải tốn thêm nguồn lực để xây dựng lại những liên tưởng mà chính mình đã làm phân tán.

Ngược lại, khi chiến lược thương hiệu đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, lợi ích khác biệt và thông điệp cốt lõi, quảng cáo có cơ sở để hoạt động hiệu quả hơn. Mỗi khoản đầu tư khi đó đều có thể được đánh giá dựa trên vai trò cụ thể: tiếp cận khách hàng mới, củng cố nhận biết, làm rõ định vị hoặc hỗ trợ một mục tiêu kinh doanh đã xác định.

Kết luận: Đầu tư để duy trì vị thế, không phải để chạy đua chi tiêu

Luận điểm của Al Ries và Laura Ries nhấn mạnh một khía cạnh đáng suy ngẫm trong quản trị thương hiệu: quảng cáo có thể trở thành một phần trong cơ chế bảo vệ vị thế dẫn đầu, bởi đối thủ muốn cạnh tranh về mức độ hiện diện thường phải huy động nguồn lực đáng kể.

Tuy nhiên, không nên hiểu luận điểm này thành lời khuyên rằng mọi doanh nghiệp đều phải chi ngân sách quảng cáo khổng lồ. Lợi thế cạnh tranh không chỉ được quyết định bởi số tiền bỏ ra, mà còn bởi khả năng lựa chọn đúng khách hàng, truyền tải thông điệp rõ ràng và duy trì trải nghiệm phù hợp với lời hứa thương hiệu.

Đối với thương hiệu dẫn đầu, câu hỏi quan trọng không đơn giản là có nên tiếp tục quảng cáo hay không. Câu hỏi cần đặt ra là mức đầu tư nào giúp duy trì vị thế, trong những kênh nào, với thông điệp gì và dựa trên những tiêu chí hiệu quả nào.