Định giá thương hiệu là gì? 5 phương pháp xác định giá trị thương hiệu

Một thương hiệu có thể được khách hàng tin tưởng, được lựa chọn thường xuyên và giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá cao hơn đối thủ. Nhưng những lợi thế đó có giá trị kinh tế bao nhiêu? Đây là câu hỏi quan trọng khi doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả đầu tư marketing, xây dựng chiến lược phát triển dài hạn, mua bán doanh nghiệp hoặc xác định giá trị của tài sản vô hình. Để trả lời, doanh nghiệp cần hiểu rõ bản chất của định giá thương hiệu và lựa chọn phương pháp đo lường phù hợp với mục đích sử dụng.

Định giá thương hiệu là gì?

Định giá thương hiệu (Brand Valuation) là quá trình ước tính giá trị kinh tế của một thương hiệu tại một thời điểm nhất định, dựa trên phương pháp, dữ liệu và mục đích định giá cụ thể.

Giá trị thương hiệu có thể được phản ánh qua nhiều lợi thế kinh tế: khả năng bán sản phẩm với mức giá cao hơn, duy trì sự lựa chọn của khách hàng, hỗ trợ doanh thu hoặc tạo ra dòng lợi nhuận trong tương lai. Tuy nhiên, những lợi thế này không phải lúc nào cũng xuất phát hoàn toàn từ thương hiệu. Chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, công nghệ, năng lực vận hành và các tài sản khác cũng góp phần tạo ra kết quả kinh doanh.

Vì vậy, định giá thương hiệu cần phân biệt giá trị do thương hiệu đóng góp với giá trị của toàn bộ doanh nghiệp. Hai khái niệm này có liên quan nhưng không đồng nhất.

Công tác định giá thương hiệu có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động như:

• Đánh giá hiệu quả đầu tư marketing: Xem xét liệu những khoản đầu tư vào thương hiệu có góp phần tạo ra lợi thế kinh tế hay không.
• Hoạch định chiến lược dài hạn: Xác định những yếu tố có thể giúp thương hiệu duy trì khả năng cạnh tranh và tạo ra giá trị trong tương lai.
• Hỗ trợ quyết định mua bán, chuyển nhượng: Cung cấp căn cứ để các bên xem xét giá trị kinh tế của thương hiệu trong giao dịch.
• Quản lý tài sản vô hình: Giúp doanh nghiệp nhìn nhận thương hiệu như một tài sản cần được theo dõi, bảo vệ và phát triển.
• Hỗ trợ quyết định đầu tư: Cung cấp thêm thông tin cho nhà quản trị, nhà đầu tư và các bên liên quan khi đánh giá doanh nghiệp.

5 phương pháp định giá thương hiệu phổ biến

Có nhiều cách tiếp cận để ước tính giá trị thương hiệu. Năm phương pháp dưới đây tập trung vào những khía cạnh khác nhau: mức giá khách hàng sẵn sàng trả, khả năng được lựa chọn, chi phí xây dựng, giá trị thị trường của doanh nghiệp và lợi nhuận có thể quy cho thương hiệu.

Mỗi phương pháp có phạm vi sử dụng và hạn chế riêng. Không nên xem các phương pháp này là năm cách tính có thể thay thế cho nhau mà không cần điều chỉnh.

1. Định giá thương hiệu dựa trên khả năng bán giá cao hơn

Một thương hiệu có uy tín và được khách hàng tin tưởng có thể giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá cao hơn những sản phẩm tương đương ít có lợi thế thương hiệu hơn. Phần chênh lệch giá này thường được gọi là mức giá cộng thêm (price premium).

Chẳng hạn, khi đứng trước hai sản phẩm có công năng tương đương, khách hàng có thể sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu mà họ quen thuộc, tin tưởng hoặc đánh giá cao về chất lượng. Mức chênh lệch đó có thể phản ánh một phần lợi thế kinh tế của thương hiệu.

Để đánh giá lợi thế này, doanh nghiệp có thể nghiên cứu mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, so sánh giá bán giữa các sản phẩm tương đương và xem xét những yếu tố khác có thể giải thích chênh lệch giá.

Tuy nhiên, không phải toàn bộ chênh lệch giá đều do thương hiệu tạo ra. Khác biệt về chất lượng, tính năng, dịch vụ, kênh phân phối hoặc chi phí sản xuất cũng có thể ảnh hưởng đến giá bán. Vì vậy, việc định giá cần tách biệt những yếu tố này ở mức hợp lý.

Hạn chế: Phương pháp dựa trên mức giá cộng thêm phù hợp để nhận diện một lợi thế kinh tế quan trọng của thương hiệu, nhưng chưa đủ để xác định toàn bộ giá trị thương hiệu nếu đứng riêng lẻ.

2. Định giá thương hiệu dựa trên khả năng được khách hàng lựa chọn

Một thương hiệu mạnh có thể giúp sản phẩm được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn những sản phẩm cạnh tranh. Lợi thế này có thể thể hiện qua mức độ nhận biết, sự cân nhắc khi mua hàng, tỷ lệ chuyển đổi hoặc thị phần.

Thay vì chỉ xem xét mức giá cao hơn, cách tiếp cận này tập trung vào khả năng thương hiệu hỗ trợ doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn hoặc duy trì vị thế trên thị trường.

Để đánh giá, doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu bán hàng, thị phần, mức độ ưu tiên thương hiệu và hành vi mua của khách hàng. Những dữ liệu này giúp nhận diện sức mạnh hiện tại của thương hiệu và sự thay đổi trong lựa chọn của thị trường.

Tuy nhiên, thị phần không phải là giá trị thương hiệu. Một doanh nghiệp có thị phần lớn chưa chắc sở hữu thương hiệu có giá trị kinh tế cao hơn doanh nghiệp khác, bởi kết quả bán hàng còn phụ thuộc vào giá bán, độ phủ phân phối, ngân sách khuyến mãi, năng lực sản xuất và nhiều yếu tố khác.

Hạn chế: Phương pháp này phản ánh lợi thế cạnh tranh và sức mạnh thương mại ở một thời điểm, nhưng cần được bổ sung bằng dữ liệu tài chính và dự báo tương lai nếu mục tiêu là xác định giá trị kinh tế của thương hiệu.

3. Định giá thương hiệu dựa trên chi phí xây dựng

Phương pháp chi phí xem xét những khoản đầu tư cần thiết để tạo dựng hoặc tái tạo một thương hiệu. Có hai cách tiếp cận thường được sử dụng: dựa trên chi phí đã phát sinh và ước tính chi phí để xây dựng một thương hiệu tương đương ở thời điểm định giá.

Các khoản chi phí có thể bao gồm:

• Nghiên cứu thị trường và khách hàng.
• Xây dựng chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu.
• Phát triển tên gọi, logo và hệ thống nhận diện thương hiệu.
• Quảng cáo, truyền thông và các hoạt động marketing.
• Phát triển thị trường và những hoạt động khác có liên quan trực tiếp đến quá trình xây dựng thương hiệu.

Ở cách tiếp cận thứ nhất, doanh nghiệp tổng hợp các khoản chi thực tế đã bỏ ra trong quá trình phát triển thương hiệu. Ở cách tiếp cận thứ hai, doanh nghiệp ước tính số tiền cần đầu tư tại thời điểm hiện tại để xây dựng một thương hiệu có mức độ nhận biết, vị thế và năng lực tương đương.

Điểm cần lưu ý là chi phí xây dựng thương hiệu không đồng nghĩa với giá trị thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể chi nhiều tiền cho quảng cáo nhưng không tạo được sự khác biệt có ý nghĩa đối với khách hàng. Ngược lại, một thương hiệu có lịch sử lâu dài, được khách hàng tin tưởng và tạo ra lợi nhuận ổn định có thể sở hữu giá trị kinh tế vượt xa chi phí xây dựng ban đầu.

Hạn chế: Phương pháp chi phí hữu ích khi cần xem xét nguồn lực đầu tư hoặc chi phí tái tạo, nhưng không trực tiếp đo lường đầy đủ khả năng tạo doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu.

4. Định giá thương hiệu dựa trên giá trị thị trường của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp niêm yết, giá trị vốn hóa thị trường được tính bằng giá cổ phiếu nhân với số cổ phiếu đang lưu hành. Khi so sánh giá trị thị trường với giá trị tài sản ròng ghi nhận trên sổ sách, có thể xuất hiện một khoản chênh lệch đáng kể.

Khoản chênh lệch này đôi khi được xem là dấu hiệu cho thấy thị trường đang định giá những tài sản hoặc triển vọng mà báo cáo tài chính chưa phản ánh đầy đủ. Tuy nhiên, không thể mặc nhiên coi toàn bộ chênh lệch đó là giá trị thương hiệu.

Giá trị thị trường của doanh nghiệp còn phản ánh kỳ vọng về tăng trưởng, công nghệ, năng lực quản trị, quan hệ khách hàng, tài sản trí tuệ, triển vọng ngành và nhiều yếu tố khác. Trong khi đó, giá trị ghi sổ của tài sản có thể khác giá trị thị trường do phương pháp ghi nhận, khấu hao và biến động giá tài sản.

Giá cổ phiếu cũng thay đổi theo điều kiện thị trường và kỳ vọng của nhà đầu tư. Vì vậy, cách tiếp cận này chủ yếu cung cấp góc nhìn về giá trị thị trường của doanh nghiệp, chứ không trực tiếp xác định giá trị riêng của một thương hiệu.

Hạn chế: Phương pháp này chỉ có ý nghĩa tham khảo khi đánh giá thương hiệu trong mối quan hệ với toàn bộ doanh nghiệp. Muốn ước tính giá trị thương hiệu, cần có phương pháp phân bổ hoặc định giá chuyên biệt để tách phần giá trị có thể quy cho thương hiệu.

5. Định giá thương hiệu dựa trên khả năng tạo ra lợi nhuận

Phương pháp thu nhập tập trung vào lợi ích kinh tế mà thương hiệu có thể tạo ra trong tương lai. Đây là cách tiếp cận có tính trực tiếp hơn đối với mục tiêu xác định giá trị kinh tế, bởi giá trị được ước tính dựa trên dòng lợi ích có thể quy cho thương hiệu thay vì chỉ dựa vào chi phí đầu tư hoặc các chỉ số thị trường.

Có hai hướng tiếp cận thường được nhắc đến trong nhóm phương pháp này.

Cách thứ nhất: Dự báo lợi ích kinh tế trong tương lai và quy đổi về giá trị hiện tại.

Doanh nghiệp xây dựng dự báo về doanh thu, lợi nhuận hoặc dòng tiền có liên quan đến thương hiệu trong một khoảng thời gian xác định. Sau đó, các khoản lợi ích dự kiến được điều chỉnh về giá trị hiện tại bằng tỷ lệ chiết khấu phù hợp với rủi ro và giả định của phương pháp.

Điểm quan trọng là không thể lấy toàn bộ lợi nhuận của doanh nghiệp làm lợi nhuận của thương hiệu. Cần xem xét phần lợi ích kinh tế thực sự có thể quy cho thương hiệu sau khi tính đến vai trò của các tài sản và nguồn lực khác.

Cách thứ hai: Sử dụng thu nhập hiện tại hoặc thu nhập bình quân làm cơ sở ước tính.

Trong một số cách định giá đơn giản, người thực hiện có thể sử dụng mức thu nhập đại diện nhân với một hệ số phù hợp. Mức thu nhập này có thể được xác định từ kết quả hiện tại hoặc bình quân nhiều năm, nếu các năm riêng lẻ có biến động bất thường.

Tuy nhiên, hệ số nhân không nên được lựa chọn tùy ý. Hệ số cần có căn cứ từ dữ liệu thị trường, giao dịch có tính so sánh hoặc những tiêu chí định giá phù hợp. Nếu thu nhập hiện tại quá thấp, âm hoặc không đại diện cho triển vọng dài hạn, việc sử dụng một con số thay thế cũng cần được giải thích và kiểm chứng.

Phương pháp thu nhập đòi hỏi dữ liệu và giả định chặt chẽ hơn các cách tiếp cận dựa trên chi phí hoặc chỉ số thị trường. Kết quả cũng nhạy cảm với những thay đổi trong dự báo doanh thu, biên lợi nhuận, mức độ cạnh tranh và khả năng duy trì sức mạnh thương hiệu.

Vì vậy, dù phương pháp thu nhập thường là một hướng tiếp cận quan trọng trong định giá thương hiệu, không nên mặc nhiên xem đây là phương pháp tốt nhất cho mọi trường hợp. Phương pháp phù hợp còn phụ thuộc vào mục đích định giá, chất lượng dữ liệu và đặc điểm của thương hiệu cần đánh giá.

Doanh nghiệp nên lựa chọn phương pháp định giá thương hiệu như thế nào?

Năm phương pháp trên không giải quyết cùng một câu hỏi. Một phương pháp giúp nhận diện lợi thế về giá, phương pháp khác xem xét khả năng được lựa chọn, còn phương pháp chi phí và phương pháp thu nhập tập trung vào những khía cạnh khác nhau của giá trị kinh tế.

Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu định giá, sau đó lựa chọn cách tiếp cận phù hợp với dữ liệu hiện có và yêu cầu của quyết định cần đưa ra.

Những yếu tố cần thiết để triển khai định giá thương hiệu hiệu quả

Định giá thương hiệu không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận tài chính hoặc marketing. Đây là công việc cần sự phối hợp giữa các bộ phận nắm giữ dữ liệu kinh doanh, khách hàng, thị trường và tài sản thương hiệu.

1. Nhận thức đúng về giá trị thương hiệu

Nhà quản trị cần phân biệt rõ giá trị thương hiệu với chi phí marketing, doanh thu, lợi nhuận và giá trị doanh nghiệp. Nếu các khái niệm này bị đồng nhất, kết quả định giá có thể không phản ánh đúng vấn đề cần giải quyết.

Giá trị thương hiệu cũng không nên được sử dụng như một con số mang tính hình thức. Kết quả chỉ hữu ích khi có thể giải thích được cơ sở hình thành và hỗ trợ một quyết định cụ thể.

2. Phối hợp giữa các bộ phận chuyên môn

Bộ phận marketing cung cấp dữ liệu về nhận biết, định vị, mức độ ưu tiên và phản hồi của khách hàng. Bộ phận tài chính cung cấp thông tin về doanh thu, chi phí, lợi nhuận và dự báo. Bộ phận nghiên cứu và phát triển có thể cung cấp thông tin về sản phẩm, công nghệ và những yếu tố khác ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh.

Việc phối hợp giúp người định giá tránh quy toàn bộ kết quả kinh doanh cho thương hiệu khi các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng.

3. Hoàn thiện hệ thống dữ liệu và báo cáo tài chính

Dữ liệu cần được ghi nhận nhất quán, có thể đối chiếu và phản ánh hợp lý tình hình kinh doanh. Báo cáo tài chính minh bạch, dữ liệu bán hàng đầy đủ và thông tin marketing có hệ thống là cơ sở để kiểm tra các giả định định giá.

Bên cạnh dữ liệu quá khứ, doanh nghiệp cũng cần có kế hoạch kinh doanh và dự báo có căn cứ. Một thương hiệu đang tăng trưởng, một thương hiệu ổn định và một thương hiệu đang suy giảm có thể cần những giả định khác nhau khi ước tính lợi ích kinh tế trong tương lai.

4. Cập nhật phương pháp và nâng cao năng lực định giá

Doanh nghiệp cần duy trì năng lực phân tích liên ngành, cập nhật các phương pháp định giá phù hợp và đào tạo nhân sự về thương hiệu, tài chính và phân tích thị trường.

Với những thương hiệu có cấu trúc sở hữu phức tạp, dữ liệu hạn chế hoặc mục đích định giá đòi hỏi chuyên môn sâu, doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng đơn vị tư vấn độc lập. Việc lựa chọn đơn vị tư vấn cần dựa trên năng lực chuyên môn, tính độc lập, phạm vi công việc và khả năng giải trình phương pháp định giá.

5. Trình bày kết quả định giá một cách minh bạch

Báo cáo định giá cần thể hiện rõ phạm vi, phương pháp, dữ liệu đầu vào, giả định, hạn chế và kết quả. Nếu có nhiều phương pháp được sử dụng, báo cáo cần giải thích vì sao các kết quả khác nhau và cách chúng được đối chiếu.

Khi doanh nghiệp sử dụng kết quả định giá cho mục đích công bố thông tin, giao dịch hoặc báo cáo tài chính, cần xem xét những yêu cầu pháp lý và chuẩn mực chuyên môn tương ứng. Không phải mọi kết quả định giá phục vụ quản trị nội bộ đều có thể sử dụng thay thế cho kết quả định giá theo yêu cầu kế toán hoặc giao dịch.

Định giá thương hiệu là cơ sở để quản trị tài sản vô hình

Giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở số tiền doanh nghiệp đã đầu tư để xây dựng tên tuổi. Điều quan trọng hơn là thương hiệu có thể đóng góp như thế nào vào khả năng cạnh tranh, sự lựa chọn của khách hàng và lợi ích kinh tế trong tương lai.

Mỗi phương pháp định giá cung cấp một góc nhìn riêng. Phương pháp dựa trên mức giá cộng thêm giúp nhận diện lợi thế về giá; phương pháp dựa trên khả năng được lựa chọn phản ánh sức mạnh thương mại; phương pháp chi phí xem xét nguồn lực đầu tư; cách tiếp cận từ thị trường đặt thương hiệu trong bối cảnh giá trị doanh nghiệp; còn phương pháp thu nhập tập trung vào lợi ích kinh tế có thể quy cho thương hiệu.

Không có phương pháp nào có thể thay thế hoàn toàn việc xác định mục đích định giá, kiểm tra dữ liệu và đánh giá các giả định. Một kết quả định giá có ý nghĩa cần được xây dựng từ căn cứ rõ ràng, phù hợp với phạm vi tài sản và được diễn giải đúng giới hạn.