Xây dựng thương hiệu Việt: Cơ hội và thách thức

Xây dựng một thương hiệu Việt đủ sức cạnh tranh trên thị trường trong nước đã khó, đưa thương hiệu đó vươn ra thế giới còn khó hơn. Doanh nghiệp không chỉ phải tạo ra sản phẩm có chất lượng mà còn phải trả lời được những câu hỏi sâu hơn: thương hiệu đại diện cho giá trị gì, khác biệt ở đâu, vì sao khách hàng nên lựa chọn và làm thế nào để những giá trị đó được nhận biết một cách nhất quán. Khi những thương hiệu nước ngoài cạnh tranh bằng chất lượng, thương hiệu và giá cả, bài toán của doanh nghiệp Việt không còn là làm một sản phẩm để bán, mà là xây dựng một thương hiệu có vị trí rõ ràng trên thị trường.

1. Thương hiệu Việt đang đứng trước một bài toán cạnh tranh lớn

Thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm và thương hiệu để người tiêu dùng lựa chọn. Sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài khiến cạnh tranh không chỉ diễn ra ở giá bán, mà còn ở chất lượng sản phẩm, mức độ nhận biết thương hiệu và niềm tin mà thương hiệu tạo ra.

Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp Việt không thể chỉ đặt câu hỏi “sản phẩm của mình có tốt không?”. Câu hỏi cần được mở rộng thành: sản phẩm tốt ở điểm nào, khác biệt ra sao và khách hàng có nhận ra sự khác biệt đó hay không?

Một sản phẩm có chất lượng nhưng bị đặt giữa hàng trăm lựa chọn tương tự vẫn có nguy cơ trở nên khó nhận biết. Khi khách hàng không có đủ lý do để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, quyết định lựa chọn có thể bị chi phối bởi những yếu tố bên ngoài như giá, sự thuận tiện hoặc mức độ quen thuộc.

Đó là lý do xây dựng thương hiệu không thể tách rời khỏi bài toán cạnh tranh.

2. “Người Nhật chỉ cạnh tranh chất lượng”, vậy thương hiệu Việt cạnh tranh bằng gì?

Một phát biểu được nhắc đến trong nội dung gốc đặt ra câu hỏi: “Người Nhật chỉ cạnh tranh chất lượng” vậy người Việt cạnh tranh bằng gì?

Câu hỏi này đáng chú ý bởi chất lượng là một nền tảng quan trọng, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể biến chất lượng thành một lợi thế khác biệt nếu thị trường có nhiều đối thủ cùng theo đuổi chất lượng.

Điều doanh nghiệp Việt cần tìm kiếm là phần giá trị mà mình có thể sở hữu và biểu đạt rõ ràng hơn. Đó có thể là cách doanh nghiệp hiểu một nhóm khách hàng cụ thể, cách sản phẩm giải quyết một nhu cầu, cách thương hiệu xuất hiện trong từng điểm tiếp xúc hoặc cách doanh nghiệp tạo ra một trải nghiệm nhất quán.

Điểm quan trọng là khác biệt không đồng nghĩa với khác lạ.

Một thương hiệu không cần cố gắng trở nên kỳ quặc hoặc khác biệt bằng mọi giá. Sự khác biệt có giá trị phải gắn với sản phẩm, khách hàng và định hướng kinh doanh. Nó cần đủ rõ để người tiêu dùng nhận biết nhưng cũng đủ thực chất để doanh nghiệp có thể duy trì trong quá trình phát triển.

3. Cơ hội của thương hiệu Việt nằm ngay trong quá trình thị trường thay đổi

Thị trường Việt Nam đang chuyển mình. Sự thay đổi này tạo ra áp lực cạnh tranh nhưng đồng thời mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp biết xác định rõ vị trí của mình.

Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, thương hiệu có khả năng tạo ra một nhận thức rõ ràng sẽ có lợi thế về khả năng được nhận biết. Doanh nghiệp không nhất thiết phải lớn nhất thị trường mới có thể xây dựng thương hiệu đáng nhớ. Điều quan trọng hơn là phải biết mình muốn chiếm giữ vị trí nào và vì sao vị trí đó có ý nghĩa.

Cơ hội vì thế không đơn giản nằm ở việc “thị trường còn chỗ trống”. Cơ hội nằm ở khả năng doanh nghiệp tìm được một cách tiếp cận phù hợp với năng lực của mình và nhu cầu của thị trường.

4. Những “nỗi đau” khiến thương hiệu Việt khó tạo vị trí

Thương hiệu Việt không chỉ đối diện với áp lực từ bên ngoài. Một phần khó khăn xuất phát từ cách doanh nghiệp tự xây dựng và quản trị thương hiệu.

Hình ảnh hàng Việt và bài toán niềm tin

Khi thị trường có sự lẫn lộn giữa những sản phẩm có chất lượng khác nhau, hình ảnh của hàng Việt có thể bị ảnh hưởng trong nhận thức của người tiêu dùng.

Đối với một doanh nghiệp nghiêm túc, đây là một bài toán khó. Doanh nghiệp không chỉ phải chứng minh chất lượng sản phẩm của mình mà còn phải xây dựng một hình ảnh đủ rõ để khách hàng phân biệt thương hiệu với những lựa chọn khác.

Niềm tin không thể được tạo ra chỉ bằng một thông điệp quảng cáo. Nó hình thành qua những gì khách hàng nhìn thấy, trải nghiệm và ghi nhận trong quá trình tiếp xúc với thương hiệu.

Vì vậy, nhận diện thương hiệu, bao bì, cách giao tiếp, sản phẩm và trải nghiệm không nên được xem như những phần hoàn toàn độc lập.

Chi phí tăng lên khi thương hiệu được xây dựng sai hướng

Một vấn đề khác là doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều nhưng hiệu quả không tương xứng nếu không xác định đúng vấn đề ngay từ đầu.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp đang gặp vấn đề về định vị nhưng lại chỉ tập trung thay đổi nhận diện, phần hình ảnh có thể trở nên mới hơn nhưng vấn đề cốt lõi vẫn còn nguyên.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp hiểu rõ mình đang muốn thay đổi nhận thức nào, muốn phục vụ nhóm khách hàng nào và cần khác biệt ở đâu, thiết kế và truyền thông mới có cơ sở để đóng góp vào mục tiêu chung.

5. Ba thách thức doanh nghiệp Việt cần giải quyết

1. Xây dựng thương hiệu không đúng hướng

Một thương hiệu cần bắt đầu từ vấn đề kinh doanh và vấn đề nhận thức cần giải quyết, thay vì bắt đầu ngay bằng câu hỏi về hình ảnh.

Doanh nghiệp cần biết mình đang muốn thay đổi điều gì trong cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu. Khi câu hỏi này chưa được làm rõ, những quyết định tiếp theo dễ trở thành các lựa chọn riêng lẻ.

Đây là nguyên nhân khiến một số dự án thương hiệu có thể tiêu tốn nhiều nguồn lực nhưng không tạo ra thay đổi tương xứng.

2. Thiếu sự sáng tạo và đầu tư trong việc khai thác khác biệt

Có sản phẩm là một chuyện. Tìm được cách để sản phẩm đó có một vị trí riêng trong thị trường lại là chuyện khác.

Sự khác biệt cần được nghiên cứu và phát triển thay vì chỉ tìm một cách trình bày mới. Doanh nghiệp cần xem xét cả sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, điểm tiếp xúc và cách thương hiệu có thể biểu đạt giá trị của mình.

Một ý tưởng sáng tạo chỉ có ý nghĩa khi nó giúp thương hiệu được hiểu rõ hơn hoặc được nhận biết khác đi theo hướng phù hợp với chiến lược.

Nếu chỉ có sản phẩm, doanh nghiệp mới có nền tảng để cạnh tranh. Khi có thêm khác biệt rõ ràng, doanh nghiệp bắt đầu tạo được lý do lựa chọn. Khi khác biệt được biểu đạt nhất quán, thương hiệu có cơ hội trở nên dễ nhận biết và ghi nhớ hơn.

4. Xây dựng thương hiệu không theo quy trình

Xây dựng thương hiệu liên quan đến nhiều quyết định nối tiếp nhau. Nếu doanh nghiệp không có một quy trình rõ ràng, những quyết định ở giai đoạn sau có thể phải sửa lại vì nền tảng ban đầu chưa được xác định đầy đủ.

Một quy trình tốt không nhằm hạn chế sáng tạo. Ngược lại, nó tạo ra cơ sở để sáng tạo giải quyết đúng vấn đề.

6. Xây dựng thương hiệu cũng giống như nuôi một đứa trẻ

Doanh nghiệp có sản phẩm đó là kết quả của tâm huyết, nguồn lực và công sức của cả một tập thể. Nhưng sản phẩm mới chỉ là điểm bắt đầu của một hành trình dài hơn.

Xây dựng thương hiệu cũng giống như nuôi dưỡng một đứa trẻ. Không thể kỳ vọng một đứa trẻ trưởng thành chỉ sau một vài ngày, cũng như không thể kỳ vọng một thương hiệu hình thành vị trí rõ ràng chỉ sau một lần thay đổi nhận diện.

Thương hiệu cần được chăm sóc qua thời gian. Những gì doanh nghiệp cam kết phải được thể hiện trong sản phẩm; những gì thương hiệu thể hiện ra bên ngoài phải được củng cố bởi trải nghiệm thực tế.

Điều này đòi hỏi sự kiên nhẫn, tỉ mỉ và khôn khéo.

7. Xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư dài hạn vào khả năng được nhận biết

Một thương hiệu không lớn lên chỉ nhờ một chiến dịch. Nó được hình thành từ sự lặp lại có chủ đích của những giá trị mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhận biết.

Điều đó không có nghĩa thương hiệu phải luôn giữ nguyên mọi thứ. Thị trường thay đổi, doanh nghiệp thay đổi và khách hàng cũng thay đổi. Nhưng thay đổi không đồng nghĩa với việc liên tục phủ nhận những gì đã xây dựng.

Doanh nghiệp cần phân biệt giữa thích ứng và thay đổi vô định hướng.

Thích ứng là điều chỉnh cách thương hiệu thể hiện để phù hợp với hoàn cảnh mới nhưng vẫn giữ được logic cốt lõi. Thay đổi vô định hướng là liên tục làm mới hình ảnh mà không biết thương hiệu đang đi về đâu.

8. Cơ hội chỉ trở thành lợi thế khi doanh nghiệp biết cách tận dụng

Thương hiệu Việt có những thách thức riêng, nhưng thách thức không đồng nghĩa với việc thị trường không còn cơ hội.

Ngược lại, một thị trường nhiều cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải rõ ràng hơn về giá trị, khác biệt và vị trí của mình. Đây chính là động lực để doanh nghiệp chuyển từ tư duy “có sản phẩm để bán” sang tư duy “xây dựng một thương hiệu có lý do để được lựa chọn”.

Nếu sản phẩm là nền tảng, thương hiệu là cách doanh nghiệp tổ chức và biểu đạt giá trị đó trong tâm trí khách hàng. Nếu khác biệt là lý do để lựa chọn, hệ thống thương hiệu là cách biến lý do đó thành một trải nghiệm có thể nhận biết và duy trì.