Doanh nghiệp từ bỏ tài sản quý nhất của thương hiệu
Trong xây dựng thương hiệu, có một tài sản đặc biệt mà doanh nghiệp không thể sở hữu theo nghĩa vật chất nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn đến cách khách hàng lựa chọn: một từ trong tâm trí. Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng nghĩ ngay đến điều gì? Nếu câu trả lời đủ rõ, doanh nghiệp đã có một lợi thế mà đối thủ rất khó lấy đi. Nhưng nghịch lý thường xuất hiện ngay sau đó: khi thương hiệu bắt đầu thành công, doanh nghiệp lại muốn mở rộng sang những thuộc tính khác, những phân khúc khác và những thị trường khác. Chính quá trình đó có thể làm suy yếu tài sản nhận thức mà thương hiệu đã mất nhiều thời gian để xây dựng.
KEY TAKEAWAY
Trong xây dựng thương hiệu, điều quý giá không phải là thương hiệu có thể đại diện cho bao nhiêu thứ, mà là khách hàng có thể nhớ thương hiệu vì một điều quan trọng đến mức nào.
1. Một thương hiệu mạnh có thể sở hữu một từ khóa trong tâm trí
Hãy thử bỏ qua logo, bao bì, quảng cáo và toàn bộ hệ thống nhận diện trong vài giây.
Khi nghe tên một thương hiệu, điều gì xuất hiện đầu tiên trong tâm trí bạn?
Nếu câu trả lời là một từ hoặc một đặc tính tương đối rõ ràng, thương hiệu đó đã đạt được một điều rất quan trọng: nó đã tạo ra một liên tưởng có cấu trúc trong tâm trí khách hàng.
Đây là điểm khác biệt giữa việc khách hàng biết một thương hiệu và việc khách hàng gắn thương hiệu với một ý nghĩa cụ thể.
Một thương hiệu có thể được nhiều người nhận biết nhưng vẫn không có vị trí rõ ràng. Khách hàng biết tên thương hiệu, từng nhìn thấy logo hoặc quảng cáo, nhưng khi được hỏi thương hiệu đó đại diện cho điều gì, câu trả lời lại không nhất quán.
Ngược lại, một thương hiệu có liên tưởng mạnh có thể được kích hoạt chỉ bằng một từ.
Volvo từng là một ví dụ điển hình với từ “an toàn”. Mercedes gắn với “đắt tiền”. BMW gắn với “lái xe”.
Điều đáng chú ý không phải là những từ này có phải là toàn bộ sự thật về từng thương hiệu hay không. Điều quan trọng là chúng minh họa cho một nguyên tắc: một thương hiệu có thể trở nên dễ nhớ hơn khi nó được gắn với một ý nghĩa đủ rõ trong tâm trí khách hàng.
PRINCIPLE 01
Sức mạnh của thương hiệu nằm ở sự liên kết, không nằm ở số lượng thông điệp
Thương hiệu càng có một liên tưởng rõ, khách hàng càng dễ hiểu nó trong một bối cảnh lựa chọn. Vì vậy, nhiệm vụ của thương hiệu không đơn giản là truyền đạt càng nhiều thuộc tính càng tốt, mà là xây dựng một liên kết đủ mạnh giữa tên thương hiệu và điều doanh nghiệp muốn được nhớ đến.
2. Vì sao “một từ khóa” lại có giá trị đến vậy?
Tâm trí khách hàng không lưu trữ thương hiệu giống như một bản hồ sơ doanh nghiệp.
Khách hàng không cần nhớ toàn bộ lịch sử thương hiệu, danh mục sản phẩm, hệ thống nhận diện, chiến dịch truyền thông hay tất cả những đặc điểm mà doanh nghiệp muốn truyền đạt.
Trong quá trình lựa chọn, con người thường cần một cách nhanh chóng để phân biệt và đánh giá các lựa chọn.
Một liên tưởng rõ ràng giúp thương hiệu có một điểm neo trong quá trình đó.
Nếu thương hiệu A được nhớ đến bởi một đặc tính, thương hiệu B bởi một đặc tính khác, sự khác biệt giữa hai thương hiệu trở nên dễ nhận biết hơn.
Đây là lý do một từ trong tâm trí có thể có giá trị lớn hơn rất nhiều so với hàng loạt thông điệp quảng cáo riêng lẻ.
FRAMEWORK
Từ ngữ → Liên tưởng → Vị trí → Lựa chọn
- Từ ngữ: Thương hiệu được gắn với một từ hoặc đặc tính có ý nghĩa đối với khách hàng.
- Liên tưởng: Từ đó kích hoạt một nhóm nhận thức liên quan đến thương hiệu.
- Vị trí: Thương hiệu có một vùng ý nghĩa tương đối rõ so với các lựa chọn khác.
- Lựa chọn: Khi nhu cầu của khách hàng liên quan đến đặc tính đó, thương hiệu có cơ hội được đưa vào quá trình cân nhắc.
Điểm quan trọng của chuỗi này là doanh nghiệp không thể bỏ qua bước liên tưởng để nhảy thẳng đến kết quả kinh doanh. Thương hiệu phải có một ý nghĩa đủ rõ trước khi có thể trở thành một lựa chọn dễ nhận biết.
3. Nghịch lý: càng thành công, doanh nghiệp càng muốn mở rộng
Đây chính là nơi vấn đề bắt đầu.
Khi một thương hiệu đã chiếm được một vị trí nhất định, doanh nghiệp thường nhìn thấy một giới hạn: tại sao chỉ sở hữu một thuộc tính?
Nếu thương hiệu đang được biết đến vì sự an toàn, tại sao không trở thành thương hiệu thể thao?
Nếu thương hiệu đang được xem là đắt tiền, tại sao không phát triển những sản phẩm dễ tiếp cận hơn?
Nếu thương hiệu đang nổi bật vì trải nghiệm lái, tại sao không nhấn mạnh thêm yếu tố sang trọng?
Từ góc nhìn kinh doanh, những câu hỏi này hoàn toàn dễ hiểu.
Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường. Muốn tăng số lượng khách hàng. Muốn khai thác thêm phân khúc. Muốn tận dụng năng lực sản xuất, hệ thống phân phối và độ nhận biết thương hiệu đã có.
Nhưng xây dựng thương hiệu đặt ra một câu hỏi khác:
Nếu thương hiệu trở thành đại diện cho nhiều thứ hơn, liệu nó có còn đại diện đủ mạnh cho điều mà khách hàng đã nhớ về nó?
Đây là điểm mà hai logic bắt đầu xung đột.
Một bên muốn mở rộng phạm vi kinh doanh.
Một bên cần duy trì sự rõ ràng trong tâm trí.
LESS EFFECTIVE
- Xem độ rộng của thương hiệu là thước đo trực tiếp của sức mạnh thương hiệu.
- Mỗi cơ hội thị trường mới đều được xem là lý do để bổ sung một thuộc tính mới.
- Thương hiệu cố gắng nói với khách hàng rằng mình có thể đáp ứng rất nhiều nhu cầu.
- Ý nghĩa cốt lõi dần trở thành một trong nhiều thông điệp ngang hàng.
STRONGER
- Xác định rõ thương hiệu đang được nhớ vì điều gì.
- Phân biệt giữa việc mở rộng hoạt động kinh doanh và mở rộng ý nghĩa thương hiệu.
- Đánh giá mỗi bước mở rộng dựa trên tác động đối với liên tưởng cốt lõi.
- Bảo vệ sự rõ ràng của thương hiệu ngay cả khi danh mục kinh doanh trở nên rộng hơn.
4. Mercedes, Volvo và BMW cho thấy vấn đề nằm ở đâu
Mercedes, Volvo và BMW có thể được nhìn như những ví dụ minh họa cho quy luật về từ ngữ.
Mercedes từng gắn với hình ảnh đắt tiền. Nhưng khi thương hiệu hướng đến những sản phẩm ít đắt tiền hơn, ý nghĩa của “đắt tiền” không còn được duy trì theo cách cũ.
Volvo từng có một liên tưởng rất mạnh với an toàn. Khi thương hiệu mở rộng hình ảnh sang xe thể thao, phạm vi ý nghĩa trở nên rộng hơn.
BMW từng gắn với lái xe. Khi hình ảnh thương hiệu ngày càng nhấn mạnh hơn vào sự sang trọng, thương hiệu lại bước vào một vùng ý nghĩa vốn không phải điểm khác biệt ban đầu.
Những thay đổi này cho thấy một nghịch lý: thứ doanh nghiệp xem là mở rộng có thể được khách hàng cảm nhận như sự thay đổi ý nghĩa.
Và khi ý nghĩa thay đổi, tài sản nhận thức mà thương hiệu từng sở hữu có thể không còn sắc nét như trước.
FIELD NOTE
Trong nhiều quyết định thương hiệu, doanh nghiệp thường bắt đầu từ câu hỏi “chúng ta có thể bán thêm gì?”. Nhưng một câu hỏi khác có thể quan trọng không kém là “việc bán thêm đó khiến khách hàng nghĩ gì về chúng ta?”. Hai câu hỏi dẫn đến hai cách nhìn rất khác nhau về cùng một quyết định mở rộng.
5. Mở rộng sản phẩm không nhất thiết phải mở rộng từ ngữ thương hiệu
Một trong những điểm cần phân biệt rõ là thương hiệu có thể phát triển về mặt kinh doanh mà không nhất thiết phải mở rộng ý nghĩa trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp có thể có nhiều sản phẩm.
Có thể phục vụ nhiều nhóm khách hàng.
Có thể hoạt động trong nhiều thị trường.
Nhưng điều đó không có nghĩa thương hiệu mẹ phải trở thành đại diện cho tất cả những điều ấy ở cùng một mức độ.
Đây là khác biệt quan trọng giữa kiến trúc kinh doanh và ý nghĩa thương hiệu.
Một danh mục kinh doanh rộng có thể cần nhiều sản phẩm và giải pháp khác nhau. Nhưng ở tầng nhận thức, thương hiệu vẫn cần một điểm trung tâm đủ rõ để khách hàng hiểu nó.
Nếu không phân biệt hai tầng này, doanh nghiệp rất dễ dùng chính thương hiệu đã có độ nhận biết để kéo mọi sản phẩm mới vào cùng một ý nghĩa.
Kết quả có thể là thương hiệu ngày càng “to” nhưng lại ngày càng khó trả lời câu hỏi: thương hiệu này thực sự đại diện cho điều gì?
COMMON MISTAKE
“Thương hiệu càng đại diện cho nhiều thứ thì càng có nhiều cơ hội.”
Vì sao chưa đủ
Cơ hội kinh doanh và độ rộng của ý nghĩa thương hiệu không phải là một đại lượng. Một thương hiệu có thể mở rộng hoạt động nhưng vẫn cần duy trì một liên tưởng trung tâm. Nếu mọi cơ hội đều kéo theo một thông điệp mới, thương hiệu có nguy cơ trở nên khó phân biệt thay vì dễ lựa chọn hơn.
6. Vấn đề không phải là thay đổi, mà là thay đổi cái gì
Điều này không có nghĩa thương hiệu phải bất biến.
Một thương hiệu không thể đứng ngoài sự thay đổi của thị trường. Sản phẩm thay đổi, khách hàng thay đổi, công nghệ thay đổi và chiến lược kinh doanh cũng thay đổi.
Vấn đề là doanh nghiệp cần phân biệt giữa những thứ nên thay đổi và những thứ không nên dễ dàng từ bỏ.
Tên gọi có thể thay đổi.
Nhận diện có thể thay đổi.
Sản phẩm có thể thay đổi.
Trải nghiệm có thể được cải tiến.
Thông điệp có thể được điều chỉnh.
Nhưng nếu thương hiệu đã xây dựng được một liên tưởng có giá trị trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị của liên tưởng đó trước khi quyết định thay thế nó.
Đổi mới không nhất thiết phải đồng nghĩa với xóa bỏ.
Mở rộng không nhất thiết phải đồng nghĩa với pha loãng.
EXAMPLE
Hãy hình dung một thương hiệu đã được khách hàng ghi nhớ bởi một đặc tính rõ ràng. Khi doanh nghiệp mở rộng, đội ngũ marketing lần lượt bổ sung thêm các lợi ích mới: sản phẩm tốt hơn, nhiều lựa chọn hơn, phục vụ nhiều nhóm khách hàng hơn, phong cách mới hơn và phạm vi sử dụng rộng hơn.
Mỗi thông điệp riêng lẻ đều có thể hợp lý. Nhưng nếu không có một ý nghĩa trung tâm để kết nối chúng, khách hàng phải xử lý quá nhiều thông tin để hiểu thương hiệu thực sự đại diện cho điều gì.
Ví dụ giả định này cho thấy một nguyên tắc quan trọng: nhiều lý do để mua không nhất thiết tạo ra một vị trí thương hiệu mạnh hơn.
7. Khi thương hiệu đánh mất từ đã sở hữu
Một từ trong tâm trí không xuất hiện sau một chiến dịch đơn lẻ.
Nó được hình thành thông qua sự lặp lại của trải nghiệm, sản phẩm, thông điệp và những điểm tiếp xúc khác nhau. Theo thời gian, khách hàng bắt đầu hình thành một mối liên hệ tương đối ổn định giữa thương hiệu và đặc tính đó.
Vì vậy, việc từ bỏ một liên tưởng không đơn giản là thay một khẩu hiệu.
Nó có thể là quá trình làm suy yếu một tài sản đã tích lũy trong nhiều năm.
Đây cũng là lý do doanh nghiệp cần thận trọng với tư duy “thương hiệu này đã đủ mạnh nên có thể bán bất cứ thứ gì”.
Độ nhận biết và ý nghĩa thương hiệu là hai vấn đề khác nhau.
Một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng không còn giữ được ý nghĩa rõ ràng. Khi đó, quy mô nhận biết không nhất thiết bù đắp được sự suy giảm về khác biệt.
WHAT WE LOOK FOR
Khi xem xét một thương hiệu, câu hỏi chúng tôi đặt ra trước tiên không phải là thương hiệu có bao nhiêu thuộc tính, mà là thuộc tính nào đang thực sự có sức nặng trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu đang được nhớ đến bằng từ nào?
- Từ đó có liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn không?
- Những hoạt động mở rộng gần đây đang củng cố hay làm mờ liên tưởng đó?
Ba câu hỏi này giúp tách một vấn đề thường bị trộn lẫn: doanh nghiệp muốn thương hiệu trở thành gì và khách hàng thực sự đang nghĩ thương hiệu là gì.
8. Không phải thương hiệu càng rộng càng mạnh
Có một cám dỗ rất tự nhiên trong quản trị thương hiệu: muốn thương hiệu trở nên lớn hơn bằng cách làm cho nó bao phủ nhiều ý nghĩa hơn.
Nhưng một thương hiệu mạnh không nhất thiết là thương hiệu có thể nói về mọi thứ.
Trong nhiều trường hợp, sức mạnh lại đến từ khả năng từ chối một số thứ để giữ cho một điều quan trọng trở nên rõ ràng.
Đây là một nghịch lý của định vị.
Để được nhớ đến vì một điều, thương hiệu phải chấp nhận rằng nó không thể đồng thời chiếm tất cả những điều khác với cùng một mức độ mạnh mẽ.
Sự lựa chọn tạo ra giới hạn.
Nhưng chính giới hạn đó giúp tạo ra khác biệt.
CHECKLIST
Những câu hỏi cần đặt ra trước khi mở rộng thương hiệu:
- Khách hàng hiện đang liên tưởng thương hiệu với từ hoặc đặc tính nào?
- Liên tưởng đó mạnh đến mức nào trong bối cảnh cạnh tranh?
- Nếu bổ sung một thuộc tính mới, thuộc tính cũ có bị suy yếu không?
- Sản phẩm mới có thực sự cần thay đổi ý nghĩa của thương hiệu không?
- Doanh nghiệp đang mở rộng hoạt động kinh doanh hay đang mở rộng ý nghĩa thương hiệu?
- Nếu phải giữ lại duy nhất một điều để khách hàng nhớ, đó sẽ là điều gì?
9. Tài sản quý nhất có thể là thứ doanh nghiệp không nhìn thấy
Doanh nghiệp thường dễ nhìn thấy những gì mình đang xây dựng: sản phẩm mới, thị trường mới, chiến dịch mới, bộ nhận diện mới.
Nhưng tài sản quan trọng nhất của thương hiệu lại nằm ở một nơi khác.
Nó nằm trong trí nhớ của khách hàng.
Khi một thương hiệu đã sở hữu được một từ, một đặc tính hoặc một liên tưởng rõ ràng, đó là kết quả của một quá trình tích lũy. Đối thủ cạnh tranh không dễ dàng tước bỏ nó chỉ bằng một chiến dịch.
Nhưng doanh nghiệp có thể tự làm suy yếu tài sản đó nếu liên tục thay đổi ý nghĩa mà thương hiệu đại diện.
Vì vậy, bài toán của xây dựng thương hiệu không chỉ là làm thế nào để thương hiệu có thêm nhiều ý nghĩa, mà còn là làm thế nào để bảo vệ ý nghĩa đáng giá nhất mà thương hiệu đã có.
“Thương hiệu càng có một ý nghĩa rõ ràng, doanh nghiệp càng cần thận trọng trước mong muốn trở thành tất cả mọi thứ.” — Quan điểm biên tập dựa trên luận điểm của bài viết
10. Từ bỏ tài sản nhận thức hay phát triển từ tài sản đó?
Doanh nghiệp vẫn phải tăng trưởng.
Nhưng tăng trưởng không nhất thiết bắt đầu bằng việc từ bỏ vị trí đã tạo nên sức mạnh của thương hiệu.
Trước khi mở rộng sang một phân khúc, một sản phẩm hay một thuộc tính mới, doanh nghiệp cần hiểu mình đang có gì trong tâm trí khách hàng. Nếu đó là một liên tưởng mạnh, hãy xem nó như một tài sản chiến lược chứ không phải một giới hạn cần thoát khỏi.
Một thương hiệu không nhất thiết phải nói nhiều hơn để trở nên mạnh hơn.
Đôi khi, điều quan trọng hơn là nói đúng một điều đủ rõ, đủ lâu và đủ nhất quán để khách hàng nhớ.
FRESHBRAND
Nếu khách hàng chỉ được dùng một từ để mô tả thương hiệu của bạn, họ sẽ chọn từ nào?
Câu trả lời có thể cho thấy thương hiệu đang thực sự sở hữu một vị trí rõ ràng hay đang cố gắng đại diện cho quá nhiều điều cùng lúc. Trước khi thay đổi định vị hoặc mở rộng thương hiệu, hãy xác định tài sản nhận thức nào cần được bảo vệ.
