Các tiêu chí định giá thương hiệu: Các yếu tố cần xem xét

Định giá thương hiệu không chỉ là xác định một con số cho tên tuổi hay logo của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu hình thành từ nhiều yếu tố: tầm nhìn, niềm tin của khách hàng, khả năng thích ứng, chất lượng trải nghiệm, năng lực quản trị và sức mạnh tài chính. Vì vậy, trước khi lượng giá một thương hiệu, cần nhìn nó như một hệ thống đang tạo ra giá trị trong tâm trí khách hàng và trong hoạt động kinh doanh.

1. 12 tiêu chí định giá thương hiệu cần xem xét

Theo khung lý thuyết về giá trị thương hiệu được Paul Temporal đề cập, có 12 tiêu chí có thể sử dụng để đánh giá sức khỏe và giá trị của một thương hiệu. Đây cũng là cơ sở để tiếp cận các hoạt động brand audit (đánh giá thương hiệu) và brand valuation (lượng giá thương hiệu).

Các tiêu chí không nên được nhìn như 12 yếu tố tách rời. Chúng liên kết với nhau từ định hướng chiến lược, quan hệ với khách hàng, khả năng thích ứng cho đến quản trị và kết quả cuối cùng là sự gia tăng giá trị thương hiệu.

Có một tầm nhìn thương hiệu rõ ràng

Một thương hiệu cần biết mình đang hướng đến đâu và muốn tạo ra giá trị gì trong dài hạn. Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) không chỉ là một câu tuyên bố được đặt trong tài liệu chiến lược, mà cần trở thành định hướng có khả năng dẫn dắt hành động.

Tầm nhìn giúp doanh nghiệp xác lập những chuẩn mực về giá trị cho cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức. Nó có thể được thể hiện qua tầm nhìn, sứ mệnh, hệ giá trị, nguyên tắc đạo đức, trách nhiệm xã hội, khẩu hiệu hành động hoặc những hoạt động giúp nhân viên hiểu và thực hành định hướng chung.

Điểm quan trọng khi đánh giá không nằm ở việc câu chữ của tầm nhìn có hay hay không, mà ở mức độ tầm nhìn được lan tỏa và chuyển hóa thành hành vi trong hệ thống quản trị.

2. Có nền tảng vốn tình cảm và năng lực tạo dựng lòng tin

Paul Temporal sử dụng khái niệm emotional capital – vốn tình cảm để nói đến nguồn vốn được hình thành từ sự đồng thuận, tin tưởng và gắn kết giữa các thành viên, cổ đông, đối tác cũng như khách hàng của doanh nghiệp.

Ở phía bên trong, vốn tình cảm thể hiện ở mức độ đồng tâm hiệp lực của những người cùng tham gia vào tổ chức. Ở phía bên ngoài, nó được hình thành thông qua nhận thức và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm.

Một thương hiệu có tầm nhìn rõ ràng và triển khai tốt tầm nhìn đó có khả năng tạo nền tảng cho vốn tình cảm. Trong khi đó, các lợi ích cảm tính mà thương hiệu mang lại cho khách hàng có thể góp phần hình thành mối liên hệ sâu hơn giữa khách hàng và thương hiệu.

3. Có khả năng đa dạng hóa và thích ứng với thị trường

Thị trường thay đổi liên tục khiến một thương hiệu khó duy trì sức mạnh nếu hệ thống quản trị thiếu khả năng thích ứng. Vì vậy, chiến lược đa dạng hóa hoặc định vị đa dạng trở thành một tiêu chí quan trọng.

Đa dạng hóa ở đây không có nghĩa là thương hiệu phải liên tục mở rộng sản phẩm hay xuất hiện ở mọi phân khúc. Điều quan trọng là doanh nghiệp có khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của thị trường, môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng.

Dưới góc độ marketing, sự đa dạng hóa cần được thực hiện có phương pháp thay vì dựa trên phán đoán cảm tính. Một cách tiếp cận được đề cập trong khung này là multibrand, trong đó hệ thống sản phẩm và thương hiệu có thể được mở rộng theo chiều ngang hoặc chiều dọc.

4. Nhất quán với tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp

Thương hiệu thể hiện cam kết của doanh nghiệp thông qua cả sản phẩm, trải nghiệm và truyền thông. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu không thể tách rời khỏi những giá trị mà doanh nghiệp tuyên bố theo đuổi.

Chất lượng sản phẩm, cách doanh nghiệp giao tiếp và cách khách hàng trải nghiệm thương hiệu cần cùng củng cố một định hướng. Nếu những gì doanh nghiệp nói và những gì khách hàng trải nghiệm liên tục lệch nhau, khoảng cách giữa ý định thương hiệu và nhận thức thực tế sẽ ngày càng lớn.

Một thương hiệu có sức mạnh cần duy trì những cam kết này một cách nhất quán và liên tục, thay vì chỉ thể hiện chúng trong các chiến dịch truyền thông.

5. Gần gũi với khách hàng nhưng vẫn có khả năng cách tân

Thương hiệu mạnh không chỉ hiểu khách hàng mà còn duy trì mối quan hệ có trách nhiệm với khách hàng và cộng đồng. Sự gần gũi này cần được thể hiện bằng hành động cụ thể thay vì chỉ thông qua hình ảnh hoặc thông điệp truyền thông.

Tuy nhiên, gần gũi không có nghĩa là chỉ duy trì những gì đang tồn tại. Một thương hiệu cần đồng thời có khả năng cách tân (evolution) để thích ứng với những thay đổi trong xã hội và thị trường.

Trong tài liệu nguồn, Honda tại Việt Nam được đề cập như một ví dụ về việc tham gia truyền thông xã hội liên quan đến hành vi an toàn giao thông. Ví dụ này minh họa cách thương hiệu có thể thể hiện trách nhiệm với cộng đồng thông qua hành động cụ thể.

Điểm đáng chú ý là trách nhiệm thương hiệu không nên được xem đơn thuần như một hoạt động marketing ngắn hạn. Nó có thể trở thành một phần trong cách doanh nghiệp xây dựng quan hệ dài hạn với cộng đồng.

6. Không bị bó buộc bởi một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc

Một kiến trúc thương hiệu (brand architecture) quá cứng nhắc có thể hạn chế khả năng sáng tạo và thích ứng của hệ thống thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu không chỉ liên quan đến cách đặt tên hoặc tổ chức thương hiệu con. Nó còn thể hiện ở cách doanh nghiệp xây dựng thông điệp, tính cách và hệ thống nhận diện cho từng thương hiệu hoặc sản phẩm.

Nếu mọi yếu tố đều bị đóng khung bởi một công thức bất biến, thương hiệu có thể trở nên khó thích ứng trước những thay đổi của thị trường và văn hóa. Ngược lại, một hệ thống quá linh hoạt cũng có thể đánh mất tính nhất quán.

7. Sử dụng truyền thông đa kênh với năng lực tài chính phù hợp

Truyền thông đa kênh giúp thương hiệu tiếp cận nhiều nhóm công chúng khác nhau, từ khách hàng mục tiêu đến nhóm tiềm năng và những nhóm có khả năng tác động đến thương hiệu.

Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều kênh không tự động tạo ra sức mạnh. Năng lực tài chính cần tương xứng với mục tiêu thương hiệu và cách doanh nghiệp lựa chọn, phối hợp các kênh truyền thông.

Điểm quan trọng không chỉ là có ngân sách lớn, mà còn là khả năng sử dụng nguồn lực một cách linh hoạt và sáng tạo để tối đa hóa khả năng tiếp cận nhóm công chúng phù hợp.

Điều này cũng đặt ra mối quan hệ giữa thương hiệu và tài chính: đầu tư cho thương hiệu không nên được nhìn như một khoản chi truyền thông đơn lẻ mà cần được xem xét trong tổng thể quản trị giá trị thương hiệu.

8. Cung cấp chất lượng và giá trị tương xứng với mong đợi

Chất lượng ổn định là nền tảng tối thiểu để duy trì niềm tin. Nhưng một thương hiệu có giá trị còn cần liên tục cải thiện những lợi ích mà khách hàng nhận được.

Những lợi ích đó không chỉ nằm ở chức năng của sản phẩm. Chúng có thể bao gồm cả lợi ích cảm tính, trải nghiệm và những giá trị khó đo lường trực tiếp.

Lợi ích lý tính thường dễ được đối thủ quan sát và sao chép hơn. Trong khi đó, lợi ích cảm tính được hình thành từ cách khách hàng cảm nhận và liên hệ với thương hiệu. Vì vậy, chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ dài hạn.

9. Khách hàng đánh giá mức giá phải trả là xứng đáng

Một thương hiệu có thể tạo ra premiumness – phần giá trị cộng thêm mà thương hiệu tạo ra – so với các đối thủ. Tuy nhiên, premiumness không đồng nghĩa đơn giản với việc tăng giá bán.

Giá trị cộng thêm có thể thể hiện ở sự sẵn sàng lựa chọn thương hiệu, khả năng thu hút và duy trì khách hàng, cũng như những lợi ích cảm tính mà thương hiệu tạo ra.

Do đó, tăng giá không phải lúc nào cũng là cách làm tăng giá trị thương hiệu. Một thay đổi về giá có thể đồng thời làm thay đổi định vị và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

10. Giữ lời hứa và cung cấp trải nghiệm thương hiệu tốt

Một thương hiệu mạnh cần thực hiện đúng những gì mình đã cam kết với khách hàng. Điều này bao gồm cả khả năng ứng xử có chuẩn mực khi xảy ra vấn đề và biết cách xin lỗi khi cần thiết.

Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm rộng, bao gồm những tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp thông qua sản phẩm, hệ thống nhận diện, thông điệp, hình ảnh, tính cách thương hiệu và các điểm tiếp xúc khác.

Vì vậy, trải nghiệm không nên được đánh giá chỉ bằng một chiến dịch truyền thông hoặc một điểm chạm riêng lẻ. Nó là tổng hòa của những gì khách hàng thực sự trải qua trong quá trình tiếp xúc với thương hiệu.

11. Có hệ thống quản trị thương hiệu và đội ngũ đủ năng lực

Thương hiệu không tự vận hành. Nó cần được quản trị bởi những người có năng lực và một hệ thống đủ rõ để phối hợp các hoạt động liên quan.

Tài liệu nguồn liên hệ tiêu chí này với mô hình marketing 7P, trong đó People và tính chuyên nghiệp được xem là những yếu tố bổ sung bên cạnh các giải pháp marketing truyền thống.

Quản trị thương hiệu vì vậy không chỉ là công việc của bộ phận marketing. Hệ thống cần tạo ra sự phối hợp hiệu quả giữa quản trị thương hiệu với những chức năng khác trong doanh nghiệp.

12. Giá trị thương hiệu tăng trưởng theo thời gian

Giá trị thương hiệu tăng đều hoặc duy trì vị trí dẫn đầu được xem là kết quả cuối cùng của quá trình quản trị thương hiệu.

Theo nội dung nguồn, giá trị này có liên hệ với số lượng khách hàng mà thương hiệu chinh phục được và mức độ tình cảm mà thương hiệu chiếm lĩnh trong nhóm khách hàng đó. Tuy nhiên, để đạt được điều này cần một quá trình dài hạn: phát triển sản phẩm, duy trì chất lượng, làm mới hình ảnh và liên tục cải thiện cách thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng.

Điều này cũng cho thấy định giá thương hiệu không nên bị tách khỏi hoạt động quản trị thương hiệu. Một con số về giá trị thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi đặt trong bối cảnh của những yếu tố đang tạo ra và duy trì giá trị đó.

13. Định giá thương hiệu không nên bắt đầu từ một con số

12 tiêu chí trên cho thấy giá trị thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố liên kết với nhau. Tầm nhìn tạo ra định hướng; niềm tin tạo ra vốn tình cảm; khả năng thích ứng giúp thương hiệu tồn tại trong môi trường thay đổi; chất lượng và trải nghiệm củng cố mối quan hệ với khách hàng; còn quản trị và năng lực tài chính giúp những yếu tố đó được duy trì trong dài hạn.

Vì vậy, khi đánh giá một thương hiệu, câu hỏi không chỉ là “Thương hiệu này đáng giá bao nhiêu?”, mà còn là “Những yếu tố nào đang tạo ra giá trị đó và chúng có đủ bền vững để tiếp tục phát triển hay không?”