Tái định vị thương hiệu: Khi doanh nghiệp cần thay đổi vị thế trong tâm trí khách hàng

Một thương hiệu có thể từng rất phù hợp với thị trường, nhưng điều đó không có nghĩa vị thế ấy sẽ luôn phù hợp với giai đoạn phát triển tiếp theo. Khi khách hàng bắt đầu nhìn thương hiệu theo một cách khác với hướng doanh nghiệp mong muốn, khi danh mục sản phẩm thay đổi, hoặc khi chiến lược kinh doanh chuyển sang một nhóm khách hàng và cạnh tranh mới, vấn đề không còn nằm ở việc “làm hình ảnh đẹp hơn”. Doanh nghiệp cần xem xét lại vị trí mà thương hiệu đang chiếm giữ trong tâm trí thị trường.

Tái định vị thương hiệu thực chất là thay đổi điều gì?

Tái định vị thương hiệu là quá trình doanh nghiệp xác định lại vị trí mong muốn của thương hiệu trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu, sau đó điều chỉnh những yếu tố cần thiết để thị trường có cơ sở nhận biết và cảm nhận thương hiệu theo vị trí mới.

Điểm quan trọng nằm ở chữ “vị trí”. Đó không chỉ là logo, màu sắc, khẩu hiệu hay cách doanh nghiệp tự giới thiệu về mình. Vị trí của thương hiệu được hình thành từ nhiều yếu tố: sản phẩm, giá trị cung cấp, trải nghiệm, cách thương hiệu xuất hiện tại các điểm chạm và những liên tưởng mà khách hàng hình thành qua thời gian.

Vì vậy, nếu doanh nghiệp chỉ thay đổi cách truyền thông nhưng sản phẩm và trải nghiệm vẫn duy trì những đặc điểm cũ, khoảng cách giữa điều thương hiệu nói và điều khách hàng thực sự nhận được có thể ngày càng lớn.

Chỉ khi khoảng cách đó đủ rõ, doanh nghiệp mới có thể xác định cần thay đổi sản phẩm, thông điệp, nhận diện, trải nghiệm hay toàn bộ hệ thống thương hiệu ở mức độ nào.

Khi nào doanh nghiệp thực sự cần tái định vị?

Không phải mọi trường hợp thương hiệu cần thay đổi hình ảnh đều là tái định vị. Có những lúc doanh nghiệp chỉ cần làm mới cách thể hiện để hệ thống hiện tại trở nên phù hợp hơn với môi trường truyền thông mới. Đó là bài toán làm mới thương hiệu (brand refresh).

Tái định vị có phạm vi rộng hơn. Nó trở nên cần thiết khi chính vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng cần được thay đổi.

Một số dấu hiệu đáng chú ý gồm:

• Thương hiệu đang được thị trường ghi nhận theo một hình ảnh không còn phù hợp với chiến lược kinh doanh.
• Doanh nghiệp bước vào nhóm khách hàng hoặc phân khúc mới và vị thế hiện tại không đủ sức kết nối với nhóm đối tượng đó.
• Danh mục sản phẩm, dịch vụ hoặc mô hình kinh doanh thay đổi đáng kể.
• Thương hiệu đã phát triển nhưng hình ảnh và cách diễn đạt vẫn gắn quá chặt với một giai đoạn trước đó.
• Đối thủ cạnh tranh chiếm giữ rõ hơn một vị trí mà doanh nghiệp muốn tham gia.
• Thông điệp thương hiệu và trải nghiệm thực tế ngày càng thiếu đồng nhất.

Sản phẩm và thông điệp phải cùng thay đổi khi cần thiết

Một trong những sai lầm phổ biến nhất của tái định vị là xem thương hiệu như một lớp hình ảnh có thể đặt lên trên sản phẩm.

Nhận diện thương hiệu có nhiệm vụ biểu đạt. Nhưng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mới là nơi khách hàng kiểm chứng lời hứa của thương hiệu.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp muốn chuyển từ hình ảnh thiên về giá thấp sang hình ảnh chú trọng chất lượng và giá trị sử dụng, việc thay đổi màu sắc, bao bì hoặc thông điệp sẽ không đủ nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, chính sách bán hàng và trải nghiệm tại điểm tiếp xúc vẫn khiến khách hàng cảm nhận theo vị thế cũ.

Điều đó không có nghĩa mọi lần tái định vị đều bắt buộc phải thay đổi sản phẩm. Mức độ thay đổi phụ thuộc vào khoảng cách giữa vị thế hiện tại và vị thế mong muốn.

Ba lớp này cần được xem xét cùng nhau. Nếu chỉ thay đổi lớp biểu đạt trong khi hai lớp còn lại không thay đổi tương ứng, tái định vị dễ dừng lại ở một cuộc thay đổi hình ảnh.

Quy mô thay đổi của sản phẩm quyết định phạm vi tái định vị

Không phải mọi sản phẩm mới đều đòi hỏi doanh nghiệp tái định vị toàn bộ thương hiệu.

Nếu một sản phẩm mới chỉ mở rộng danh mục hiện có và vẫn phù hợp với vị thế mà thương hiệu đang sở hữu, doanh nghiệp có thể triển khai sản phẩm dưới hệ thống thương hiệu hiện tại.

Ngược lại, nếu sản phẩm mới đại diện cho một hướng kinh doanh khác đáng kể, hướng đến nhóm khách hàng khác hoặc đòi hỏi một giá trị thương hiệu khác, doanh nghiệp cần xem xét liệu vị thế hiện tại có còn phù hợp hay không.

Vì vậy, câu hỏi không nên chỉ là “Có sản phẩm mới hay không?”, mà là “Sự thay đổi của sản phẩm có làm thay đổi lý do khách hàng lựa chọn thương hiệu hay không?”

Tái định vị có thể làm mất giá trị thương hiệu đã tích lũy

Thương hiệu không bắt đầu lại từ con số không sau một lần tái định vị. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp đã tích lũy được mức độ nhận biết, niềm tin và những liên tưởng nhất định trong một thời gian dài.

Vì vậy, thay đổi quá mạnh mà không xác định phần giá trị cần kế thừa có thể khiến khách hàng cũ không còn nhận ra thương hiệu hoặc không còn tìm thấy lý do để tiếp tục gắn bó.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp cố giữ lại quá nhiều yếu tố cũ trong khi vị thế mới đòi hỏi một cách thể hiện khác biệt, hệ thống thương hiệu có thể rơi vào trạng thái nửa cũ, nửa mới. Khách hàng nhìn thấy sự thay đổi nhưng không hiểu thương hiệu thực sự đang muốn trở thành gì.

Nghiên cứu thị trường là cơ sở để giảm rủi ro

Tái định vị không nên bắt đầu từ một cuộc họp nội bộ nơi một nhóm người quyết định rằng thương hiệu “cần trẻ hơn”, “cao cấp hơn” hoặc “hiện đại hơn”.

Những mô tả như vậy có thể là định hướng ban đầu, nhưng chưa phải là một vị thế thương hiệu đủ rõ để triển khai.

Doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng mục tiêu nhìn nhận thương hiệu hiện tại, những liên tưởng nào đang tồn tại, đối thủ đang chiếm giữ vị trí nào và đâu là khoảng trống phù hợp với năng lực thực tế của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường vì thế không chỉ phục vụ việc lựa chọn một hình ảnh mới. Nó giúp doanh nghiệp kiểm tra xem vấn đề có thực sự nằm ở nhận thức thương hiệu hay còn liên quan đến sản phẩm, giá trị cung cấp và trải nghiệm.

Tái định vị là một quyết định của toàn doanh nghiệp

Khi vị thế thương hiệu thay đổi, tác động của nó không dừng ở bộ phận marketing.

Đội ngũ kinh doanh cần hiểu cách giới thiệu giá trị mới. Bộ phận sản phẩm cần biết những yêu cầu nào từ định vị mới cần được phản ánh vào sản phẩm. Nhân sự vận hành cần hiểu những trải nghiệm nào phải được duy trì tại các điểm tiếp xúc. Ban lãnh đạo cần thống nhất lý do thay đổi và những nguyên tắc không được phá vỡ trong quá trình chuyển đổi.

Nếu chỉ bộ phận thương hiệu hiểu định vị mới còn các bộ phận khác tiếp tục vận hành theo logic cũ, khách hàng sẽ nhận được những tín hiệu khác nhau từ cùng một doanh nghiệp.

Tái định vị thành công tạo ra giá trị gì?

Khi được thực hiện trên cơ sở chiến lược rõ ràng, tái định vị có thể giúp doanh nghiệp làm rõ vị thế cạnh tranh và tạo điều kiện để thương hiệu kết nối với những nhóm khách hàng phù hợp hơn.

Giá trị đầu tiên là sự rõ ràng về vị thế. Doanh nghiệp biết mình muốn được lựa chọn vì điều gì và cần thể hiện điều đó nhất quán ở đâu.

Giá trị thứ hai là khả năng mở rộng đối tượng khách hàng khi vị thế mới phù hợp với những nhu cầu hoặc nhóm khách hàng mà thương hiệu trước đây chưa kết nối tốt.

Giá trị thứ ba là sự thống nhất trong tổ chức. Khi định hướng thương hiệu được làm rõ, các bộ phận có thêm một cơ sở chung để đưa ra quyết định về sản phẩm, truyền thông và trải nghiệm.

Tuy nhiên, những giá trị này không đến chỉ từ việc thay đổi hình ảnh. Chúng phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa vị thế mong muốn với giá trị thực tế mà doanh nghiệp có thể cung cấp, cũng như khả năng triển khai nhất quán trong toàn bộ hệ thống.

Ngân sách và tính nhất quán quyết định khả năng thực thi

Tái định vị thường kéo theo nhiều thay đổi: từ chiến lược, nhận diện, truyền thông đến các điểm chạm và tài liệu vận hành. Vì vậy, ngân sách không chỉ cần đủ cho giai đoạn thiết kế mà còn phải tính đến quá trình triển khai.

Một hệ thống nhận diện mới được công bố nhưng vẫn tồn tại song song với hàng loạt ứng dụng cũ trong thời gian dài có thể làm giảm sự rõ ràng của thay đổi. Khách hàng tiếp tục nhận được những tín hiệu khác nhau, trong khi nội bộ cũng khó xác định đâu là chuẩn mới.

Do đó, trước khi quyết định tái định vị, doanh nghiệp cần đánh giá cả nguồn lực tài chính, nguồn lực tổ chức và khả năng triển khai theo một lộ trình đủ nhất quán.