Mô hình định giá thương hiệu: Từ nghiên cứu người tiêu dùng đến giá trị tài chính

Định giá thương hiệu là một bài toán quan trọng khi doanh nghiệp muốn xác định giá trị kinh tế của tài sản vô hình mà mình sở hữu. Tuy nhiên, mức độ nhận biết cao, hình ảnh tích cực hay ngân sách đầu tư lớn chưa đủ để kết luận một thương hiệu có giá trị tài chính cao. Muốn định giá có cơ sở, doanh nghiệp cần phân biệt những chỉ số phản ánh sức mạnh thương hiệu với những phương pháp thực sự chuyển hóa các yếu tố đó thành giá trị kinh tế.

Định giá thương hiệu là gì và vì sao cần một phương pháp phù hợp?

Định giá thương hiệu là quá trình ước tính giá trị kinh tế của một thương hiệu dựa trên những cơ sở và phương pháp nhất định. Kết quả định giá có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong các quyết định liên quan đến quản trị tài sản vô hình, đầu tư, mua bán doanh nghiệp hoặc chuyển nhượng quyền đối với thương hiệu.

Tuy nhiên, việc xác định giá trị thương hiệu không đơn giản như cộng tổng chi phí quảng cáo, thiết kế và phát triển sản phẩm đã bỏ ra. Một thương hiệu có thể được đầu tư rất nhiều nhưng chưa tạo được lợi thế trên thị trường. Ngược lại, một thương hiệu có khả năng duy trì nhu cầu, tạo sự ưu tiên lựa chọn và hỗ trợ hiệu quả kinh doanh có thể mang lại lợi ích vượt xa chi phí đầu tư ban đầu.

Vì vậy, cần phân biệt ba vấn đề:

• Sức mạnh thương hiệu: Mức độ nhận biết, liên tưởng, yêu thích, tin tưởng và khả năng ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng.
• Hiệu quả kinh doanh: Những kết quả như doanh thu, lợi nhuận, khả năng duy trì khách hàng và sức cạnh tranh trên thị trường.
• Giá trị tài chính của thương hiệu: Giá trị hiện tại của những lợi ích kinh tế có thể quy cho thương hiệu, sau khi xem xét các yếu tố liên quan và rủi ro trong tương lai.

Ba yếu tố này có mối liên hệ với nhau nhưng không đồng nhất. Sức mạnh thương hiệu có thể góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh, song mức độ đóng góp cần được đánh giá thay vì mặc nhiên xem mọi kết quả tích cực đều đến từ thương hiệu.

Hai nhóm mô hình định giá thương hiệu phổ biến

Có thể phân loại các mô hình định giá thương hiệu thành hai nhóm lớn: mô hình dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng và mô hình dựa trên các yếu tố tài chính. Mỗi nhóm trả lời một phần khác nhau của bài toán định giá.

Hai hướng tiếp cận có thể bổ trợ cho nhau. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp giải thích cơ chế thương hiệu tác động đến thị trường, còn phân tích tài chính giúp chuyển những lợi ích kinh tế có thể xác định thành một giá trị bằng tiền.

1. Mô hình định giá dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng

Nhóm mô hình này sử dụng dữ liệu nghiên cứu thị trường để đánh giá những yếu tố như:

• Mức độ nhận biết và hiểu biết về thương hiệu.
• Mức độ quen thuộc với sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Những liên tưởng và đặc điểm hình ảnh gắn với thương hiệu.
• Mức độ cân nhắc khi mua hàng và sở thích của người tiêu dùng.
• Mức độ hài lòng và khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Thông qua phân tích thống kê, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá mối liên hệ giữa những chỉ số này với hành vi mua sắm. Chẳng hạn, một thương hiệu được nhận biết rộng rãi và thường xuyên nằm trong danh sách cân nhắc có thể có lợi thế trong việc thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, các chỉ số nghiên cứu không tự động cho biết thương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền. Chúng phản ánh những điều kiện có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh tế, nhưng cần được kết nối với doanh thu, lợi nhuận và các yếu tố tài chính khác để ước tính giá trị thương hiệu.

Một hạn chế nữa là hành vi của người tiêu dùng có thể chịu tác động đồng thời từ nhiều yếu tố. Khách hàng chọn mua một sản phẩm có thể vì thương hiệu, nhưng cũng có thể vì chất lượng, giá bán, vị trí phân phối, tính tiện lợi hoặc những đặc điểm riêng của sản phẩm.

Nếu không phân biệt được các yếu tố đóng góp này, doanh nghiệp có thể đánh giá quá cao hoặc quá thấp vai trò của thương hiệu.

2. Mô hình định giá dựa trên các yếu tố tài chính

Nhóm mô hình tài chính tìm cách xác định giá trị thương hiệu bằng tiền. Trong nhóm này, có thể phân biệt bốn cách tiếp cận chính: dựa trên chi phí, dựa trên so sánh, dựa trên chênh lệch giá và dựa trên lợi ích kinh tế.

Mỗi phương pháp sử dụng một cơ sở định giá khác nhau và có những giới hạn riêng.

Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên chi phí

Phương pháp dựa trên chi phí xem xét tổng chi phí đã phát sinh để phát triển thương hiệu hoặc chi phí cần thiết để tái tạo, thay thế tài sản thương hiệu ở trạng thái hiện tại.

Các khoản chi phí có thể bao gồm nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thiết kế, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông và những hoạt động khác liên quan đến quá trình xây dựng thương hiệu.

Ưu điểm của cách tiếp cận này là dữ liệu chi phí có thể được ghi nhận trong hồ sơ kế toán hoặc tài liệu quản trị. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng chúng để xem xét mức độ đầu tư đã thực hiện.

Tuy nhiên, chi phí đầu tư không đồng nghĩa với giá trị được tạo ra. Một chiến dịch quảng cáo tốn kém chưa chắc giúp thương hiệu được ghi nhớ tốt hơn. Một hệ thống nhận diện được đầu tư lớn cũng không tự động tạo ra sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng.

Ngược lại, giá trị kinh tế của một thương hiệu đã phát triển lâu dài có thể vượt xa tổng chi phí lịch sử mà doanh nghiệp ghi nhận.

Vì vậy, phương pháp chi phí có thể cung cấp thông tin về nguồn lực đã đầu tư hoặc chi phí thay thế, nhưng không đủ để phản ánh đầy đủ khả năng tạo ra lợi ích kinh tế của thương hiệu.

Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên so sánh

Phương pháp so sánh ước tính giá trị thương hiệu bằng cách tham chiếu các giao dịch hoặc tài sản tương đồng trên thị trường.

Trong định giá doanh nghiệp, phương pháp so sánh có thể hữu ích khi tồn tại những giao dịch đủ tương đồng và có dữ liệu đáng tin cậy. Tuy nhiên, việc áp dụng riêng cho thương hiệu gặp nhiều khó khăn.

Mỗi thương hiệu có vị thế, mức độ nhận biết, nhóm khách hàng, phạm vi thị trường, khả năng sinh lợi và triển vọng phát triển khác nhau. Ngay cả khi hai thương hiệu hoạt động trong cùng ngành, giá trị của chúng vẫn có thể chênh lệch đáng kể do khác biệt về thị phần, uy tín, độ trung thành của khách hàng hoặc khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh.

Ngoài ra, giá trị trong một giao dịch có thể bao gồm nhiều yếu tố ngoài thương hiệu, chẳng hạn quyền sở hữu tài sản trí tuệ khác, công nghệ, hệ thống phân phối hoặc các điều kiện thương mại riêng.

Do đó, dữ liệu so sánh chỉ có ý nghĩa khi người định giá xác định được mức độ tương đồng, điều chỉnh những khác biệt trọng yếu và phân biệt giá trị của thương hiệu với giá trị của những tài sản khác trong giao dịch.

Phương pháp định giá dựa trên chênh lệch giá

Phương pháp chênh lệch giá xem xét phần giá bán cao hơn mà một sản phẩm có thương hiệu có thể đạt được so với một sản phẩm tương đương không có thương hiệu hoặc mang thương hiệu ít được biết đến hơn.

Về nguyên tắc, phần chênh lệch giá có thể phản ánh mức độ khách hàng sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu. Khi ước tính giá trị thương hiệu, cần xác định dòng lợi ích tăng thêm này trong tương lai và quy đổi về giá trị hiện tại.

Tuy nhiên, phương pháp này có một giới hạn quan trọng: khả năng tạo ra giá bán cao hơn không phải là con đường duy nhất để thương hiệu tạo ra giá trị kinh tế.

Một thương hiệu có thể duy trì mức giá tương đương đối thủ nhưng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Thương hiệu cũng có thể giúp doanh nghiệp giảm sự phụ thuộc vào khuyến mại, duy trì nhu cầu hoặc tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng.

Nếu chỉ nhìn vào chênh lệch giá, người định giá có thể bỏ qua những lợi ích đó. Đồng thời, phần chênh lệch giá quan sát được cũng cần được phân tích thận trọng để xác định mức độ đóng góp thực sự của thương hiệu, thay vì mặc nhiên quy toàn bộ chênh lệch cho tên gọi hoặc hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp định giá dựa trên lợi ích kinh tế

Phương pháp dựa trên lợi ích kinh tế kết hợp phân tích tài chính với những thông tin về sức mạnh thương hiệu. Thay vì chỉ nhìn vào chi phí đã bỏ ra hoặc chênh lệch giá hiện tại, phương pháp này tập trung vào khả năng thương hiệu đóng góp vào lợi ích kinh tế trong tương lai.

Một cách tiếp cận thường gặp là ước tính các khoản lợi ích có thể quy cho thương hiệu, đánh giá triển vọng duy trì những lợi ích đó và chiết khấu chúng về giá trị hiện tại. Trong thực tế, cách xác định dòng lợi ích và tỷ lệ chiết khấu phụ thuộc vào phương pháp định giá cụ thể, dữ liệu hiện có và mục đích của cuộc định giá.

Điểm quan trọng của cách tiếp cận này là không chỉ hỏi thương hiệu đã được đầu tư bao nhiêu, mà còn xem xét thương hiệu có thể tạo ra lợi ích kinh tế nào, trong thời gian bao lâu và với mức độ rủi ro ra sao.

Ví dụ về cách phân biệt lợi ích của thương hiệu với lợi ích từ các yếu tố khác

Kết hợp nghiên cứu thương hiệu với mô hình tài chính

Nghiên cứu người tiêu dùng và phân tích tài chính không nhất thiết phải được xem là hai phương pháp đối lập. Chúng có thể đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong cùng một quá trình định giá.

Nghiên cứu thị trường giúp xác định thương hiệu có lợi thế gì trong nhận thức của khách hàng và những lợi thế đó có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ra sao. Phân tích tài chính tiếp tục xem xét liệu những lợi thế ấy có thể tạo ra dòng lợi ích kinh tế có thể xác định và dự báo được hay không.

Chẳng hạn, mức độ trung thành cao có thể hỗ trợ khả năng giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, để đưa yếu tố này vào mô hình định giá, người phân tích cần làm rõ nó liên quan thế nào đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí phục vụ khách hàng hoặc những biến số tài chính khác.

Tương tự, mức độ nhận biết thương hiệu cao có thể tạo thuận lợi cho việc thu hút khách hàng mới, nhưng không thể tự nó chứng minh rằng doanh nghiệp sẽ tăng trưởng. Kết quả còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng phân phối, giá bán, hoạt động cạnh tranh và nhiều điều kiện thị trường khác.

Vì vậy, một mô hình định giá có cơ sở cần kết nối được các chỉ số thương hiệu với những giả định tài chính rõ ràng, thay vì dùng điểm số nghiên cứu làm đại diện trực tiếp cho giá trị bằng tiền.

Interbrand và cách tiếp cận định giá thương hiệu

Interbrand là một đơn vị tư vấn thương hiệu được biết đến với hoạt động định giá và xếp hạng thương hiệu. Trong phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand, việc phân tích tài chính được kết hợp với đánh giá vai trò của thương hiệu trong quyết định mua hàng và sức mạnh thương hiệu.

Một cách tiếp cận thường được nhắc đến trong lịch sử xếp hạng thương hiệu là phương pháp kết hợp dự báo lợi ích tài chính với phân tích thị trường và đánh giá khả năng duy trì lợi ích trong tương lai.

Về logic, quá trình này bao gồm ba vấn đề chính:

• Hiệu quả tài chính: Ước tính kết quả kinh doanh trong tương lai và xác định phần lợi ích kinh tế liên quan đến tài sản vô hình.
• Vai trò của thương hiệu: Đánh giá mức độ thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng so với những yếu tố khác.
• Sức mạnh thương hiệu: Đánh giá những yếu tố có thể ảnh hưởng đến khả năng duy trì lợi ích trong tương lai và rủi ro của các dự báo tài chính.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì trước khi định giá thương hiệu?

Định giá thương hiệu không nên bắt đầu bằng việc lựa chọn một con số mong muốn. Trước hết, doanh nghiệp cần xác định mục đích định giá, phạm vi tài sản cần đánh giá và cơ sở dữ liệu có thể sử dụng.

Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng giá trị phục vụ mục đích quản trị không nhất thiết đồng nhất với giá trị được xác định trong một giao dịch hoặc cho mục đích báo cáo tài chính. Cơ sở định giá, phạm vi tài sản, giả định và yêu cầu pháp lý có thể khác nhau tùy trường hợp.

Vì vậy, kết quả định giá chỉ thực sự hữu ích khi doanh nghiệp hiểu rõ con số đó được hình thành như thế nào, phản ánh những lợi ích nào và phụ thuộc vào những giả định nào.

Định giá thương hiệu cần kết nối chiến lược, thị trường và tài chính

Một thương hiệu có thể được nhận biết rộng rãi nhưng chưa chắc tạo ra lợi nhuận tương xứng. Doanh nghiệp cũng có thể đầu tư nhiều cho quảng cáo và thiết kế mà chưa hình thành được lợi thế đủ bền vững trong lựa chọn của khách hàng.

Đó là lý do định giá thương hiệu không thể chỉ dựa vào các chỉ số truyền thông, tổng chi phí đầu tư hoặc mức giá bán cao hơn đối thủ. Mỗi phương pháp chỉ phản ánh một khía cạnh nhất định và cần được xem xét trong mối quan hệ với mục tiêu định giá.

Phương pháp dựa trên lợi ích kinh tế có ưu điểm ở chỗ kết nối triển vọng tạo lợi ích của thương hiệu với mô hình tài chính và đánh giá rủi ro. Tuy nhiên, độ tin cậy của kết quả vẫn phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu, cách phân bổ lợi ích, giả định dự báo và sự phù hợp của phương pháp với mục đích sử dụng.