Lịch sử phát triển thiết kế logo của những thương hiệu nổi tiếng

Một logo nổi tiếng hiếm khi giữ nguyên hình thức trong suốt lịch sử phát triển của thương hiệu. Từ Shell, Apple, Canon đến những cái tên như Nike, McDonald’s hay Pepsi, các dấu hiệu nhận diện đã nhiều lần được điều chỉnh về hình dạng, kiểu chữ, màu sắc hoặc mức độ đơn giản. Nhìn vào quá trình đó, có thể thấy thiết kế logo không chỉ là câu chuyện thay một hình ảnh cũ bằng một hình ảnh mới, mà còn liên quan đến cách thương hiệu muốn được nhận diện và sử dụng trong từng giai đoạn.

Logo thương hiệu thay đổi như thế nào theo thời gian?

Thiết kế logo công ty là một công cụ giúp công chúng nhận diện thương hiệu và liên kết doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mà họ tiếp xúc. Trong một hệ thống thương hiệu, logo chỉ là một thành phần của nhận diện, nhưng thường là dấu hiệu xuất hiện với tần suất cao trên bao bì, biển hiệu, phương tiện, không gian bán hàng và các nền tảng truyền thông.

Vì vậy, lịch sử phát triển của một logo có thể cho thấy khá rõ cách một thương hiệu xử lý bài toán nhận diện qua từng thời kỳ: giữ lại yếu tố nào, loại bỏ yếu tố nào và khi nào một biểu tượng có thể hoạt động mà không cần tên thương hiệu đi kèm.

Lịch sử thiết kế logo Shell

Shell là một ví dụ rõ về cách một biểu tượng có thể dần trở nên độc lập với tên thương hiệu.

Biểu tượng vỏ sò của Shell bắt đầu từ một hình vẽ vỏ trai màu đen trắng được đăng ký năm 1900. Sau đó, hình ảnh này phát triển thành dạng vỏ sò Pecten với những đường nét ngày càng được chuẩn hóa. Shell cho biết màu đỏ và vàng đã xuất hiện tương đối nhất quán trong nhận diện từ những giai đoạn đầu, dù nguồn gốc chính xác của sự kết hợp màu này không hoàn toàn chắc chắn.

Một bước quan trọng diễn ra vào năm 1971, khi nhà thiết kế công nghiệp Raymond Loewy thiết kế lại Pecten. Tên “Shell” được đưa ra khỏi phần trung tâm của biểu tượng và đặt bên dưới bằng một kiểu chữ riêng. Đến đầu những năm 1990, màu vàng và đỏ hiện tại được đưa vào hệ thống.

Thiết kế logo Walmart

Walmart bắt đầu hoạt động vào năm 1962 tại Rogers, Arkansas. Trong lịch sử phát triển, logo của thương hiệu đã được điều chỉnh nhiều lần, trong đó có một lần cập nhật được Walmart ghi nhận vào năm 1981. Đến năm 2009, Walmart giới thiệu một wordmark mới, loại bỏ phần “squiggly”, bổ sung biểu tượng “spark” và sử dụng cùng khẩu hiệu “Save money. Live better.”

Quá trình này cho thấy một điểm quan trọng: thay đổi logo không nhất thiết đồng nghĩa với việc loại bỏ hoàn toàn tài sản nhận diện cũ. Một thương hiệu có thể giữ lại tên gọi, cấu trúc nhận diện hoặc những thành phần đã quen thuộc, đồng thời điều chỉnh cách thể hiện để phù hợp với hệ thống thương hiệu mới.

Lịch sử thiết kế logo Siemens

Siemens đã sử dụng các dạng nhận diện logo từ cuối thế kỷ XIX. Trong lịch sử thương hiệu, một biểu tượng kết hợp chữ “S” và “H” từng được sử dụng để thể hiện Siemens & Halske. Sau khi doanh nghiệp chuyển sang tên Siemens AG, hệ thống nhận diện tiếp tục được điều chỉnh.

Điều đáng chú ý trong trường hợp Siemens là mối quan hệ giữa tên doanh nghiệp và biểu tượng. Khi cấu trúc doanh nghiệp và tên thương hiệu thay đổi, logo cũng phải thích nghi để tiếp tục đại diện cho một thực thể thương hiệu mới.

Đây là lý do lịch sử logo nên được nhìn trong bối cảnh lịch sử thương hiệu, thay vì chỉ so sánh các phiên bản bằng hình ảnh.

Thiết kế logo Apple

Apple là một trong những trường hợp cho thấy mức độ thay đổi rất lớn giữa logo ban đầu và dấu hiệu được sử dụng rộng rãi về sau.

Logo Apple đầu tiên, xuất hiện năm 1976, là một hình minh họa phức tạp mô tả Isaac Newton ngồi dưới cây táo. Sau đó trong cùng năm, nhận diện chuyển sang hình quả táo với các sọc màu cầu vồng. Qua các giai đoạn tiếp theo, biểu tượng quả táo được giản lược về hình thức và màu sắc, trở thành một dấu hiệu có thể được nhận diện mà không cần nhiều thông tin bổ sung.

Thiết kế logo Canon

Logo đầu tiên của Canon có hình ảnh rất khác so với nhận diện hiện tại. Theo tài liệu hướng dẫn nhận diện của Canon, thương hiệu ban đầu gắn với “Kwanon”, tên được sử dụng cho chiếc máy ảnh 35mm đầu tiên của công ty và được thể hiện bằng một biểu tượng có hình tượng Phật giáo. Khi công ty hướng tới thị trường quốc tế, thương hiệu được đổi sang tên “Canon”.

Từ đó, logo tiếp tục được tinh chỉnh. Đến giữa thế kỷ XX, hình thức chữ Canon đã trở thành nền tảng cho dấu hiệu mà thương hiệu sử dụng về sau.

Trường hợp Canon cho thấy một logo có thể thay đổi không chỉ vì vấn đề thẩm mỹ, mà còn vì thương hiệu cần một dấu hiệu phù hợp hơn với tên gọi, thị trường và khả năng sử dụng trong hệ thống nhận diện.

Thiết kế logo Nike

Nike là một ví dụ đặc biệt vì biểu tượng Swoosh ban đầu không phải là một thiết kế được xây dựng từ một hệ thống nhận diện phức tạp.

Năm 1971, Carolyn Davidson, một sinh viên thiết kế tại Portland State University, tạo ra dấu hiệu hình nét cong giống dấu tick cho sản phẩm giày mới của Nike. Nike cho biết Davidson được trả 35 USD cho thiết kế này. Dấu hiệu sau đó xuất hiện trên đôi giày football đầu tiên mang thương hiệu Nike.

Trong những năm đầu, Swoosh chưa hoàn toàn được sử dụng nhất quán. Hình dạng và tỷ lệ của nó thay đổi tùy theo sản phẩm. Tuy nhiên, dấu hiệu ngày càng được sử dụng độc lập, trong đó Nike ghi nhận năm 1974 là thời điểm Swoosh xuất hiện đơn độc trên trang phục.

Điểm đáng chú ý ở Nike là quá trình từ một dấu hiệu đi kèm tên thương hiệu đến một biểu tượng có khả năng hoạt động độc lập. Điều này không chỉ đến từ bản thân hình dạng Swoosh mà còn từ quá trình thương hiệu liên tục đưa nó vào sản phẩm, thể thao, truyền thông và nhiều điểm chạm khác.

Thiết kế logo McDonald’s và sự hình thành Golden Arches

McDonald’s cho thấy một trường hợp khác: biểu tượng thương hiệu bắt nguồn từ chính môi trường vật lý nơi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp.

Theo lịch sử của McDonald’s, những mái vòm màu vàng xuất hiện trong kiến trúc nhà hàng từ năm 1953. Các vòm lớn được thiết kế để có thể nhìn thấy từ xa và thu hút khách đi đường. Về sau, hai vòm được kết hợp thành biểu tượng Golden Arches quen thuộc.

Điều này có ý nghĩa về mặt nhận diện: một thành phần ban đầu phục vụ chức năng kiến trúc và khả năng nhận biết từ xa có thể dần trở thành tài sản thương hiệu.

Thiết kế logo Pepsi

Pepsi là một trường hợp đáng chú ý khi thương hiệu liên tục làm mới hệ thống nhận diện nhưng vẫn duy trì mối liên hệ với biểu tượng hình cầu đặc trưng.

PepsiCo cho biết logo và hệ thống nhận diện mới được giới thiệu vào năm 2023, nhân dịp thương hiệu kỷ niệm 125 năm. Hệ thống mới kết hợp biểu tượng Pepsi Globe với wordmark, đồng thời bổ sung kiểu chữ tùy chỉnh và bảng màu mới gồm xanh điện cùng màu đen của Pepsi Zero Sugar.

Điểm đáng chú ý không nằm đơn thuần ở việc Pepsi thay logo. Chính PepsiCo mô tả quá trình thiết kế như một cách kết nối lịch sử của thương hiệu với một hệ thống có khả năng hoạt động linh hoạt hơn trên nhiều điểm chạm, từ bao bì đến không gian bán hàng và môi trường số.

Nhìn lại lịch sử logo để hiểu điều gì?

Khi đặt Shell, Walmart, Siemens, Apple, Canon, Nike, McDonald’s và Pepsi cạnh nhau, có thể thấy không tồn tại một công thức duy nhất cho sự phát triển của logo.

Có thương hiệu dần tách biểu tượng khỏi tên như Shell. Có thương hiệu liên tục tinh chỉnh wordmark như Walmart. Có trường hợp biểu tượng trở thành tài sản nhận diện độc lập như Nike. Có trường hợp dấu hiệu nhận diện bắt nguồn từ kiến trúc và trải nghiệm không gian như McDonald’s. Và cũng có trường hợp hệ thống nhận diện được làm mới nhưng vẫn giữ lại những yếu tố cốt lõi đã quen thuộc như Pepsi.

Logo không nên được đánh giá chỉ bằng phiên bản cuối cùng

Nhìn vào một logo hiện tại và cho rằng nó “đơn giản” hoặc “dễ nhớ” mới chỉ là nhìn vào kết quả. Lịch sử của Shell, Apple, Canon, Nike, McDonald’s hay Pepsi cho thấy một dấu hiệu nhận diện có thể được hình thành qua nhiều giai đoạn, trong đó mỗi lần thay đổi phản ánh một vấn đề cụ thể về thương hiệu, sản phẩm, thị trường hoặc khả năng ứng dụng.

Với doanh nghiệp đang cân nhắc tái thiết kế logo, việc nghiên cứu lịch sử của những thương hiệu lớn vì thế không nên dừng ở việc sưu tầm các phiên bản “trước và sau”. Điều hữu ích hơn là tìm hiểu vì sao một yếu tố được giữ lại, vì sao một yếu tố bị loại bỏ và hệ thống nhận diện đã thay đổi như thế nào cùng với thương hiệu.