Trong một thị trường có quá nhiều thương hiệu cùng nói về chất lượng, công nghệ, dịch vụ và giá trị, vấn đề không còn là doanh nghiệp có thể nói được bao nhiêu điều về mình. Vấn đề quan trọng hơn là khách hàng sẽ nhớ điều gì khi tên thương hiệu xuất hiện trong tâm trí họ. Một thương hiệu mạnh thường không sở hữu toàn bộ các thuộc tính của ngành; nó chiếm một ý niệm đủ rõ, đủ khác biệt và đủ nhất quán để trở thành liên tưởng tự nhiên khi khách hàng nghĩ đến một nhu cầu cụ thể.
KEY TAKEAWAY
Xây dựng thương hiệu không phải là cố gắng sở hữu mọi từ khóa trong tâm trí khách hàng, mà là lựa chọn một ý niệm có giá trị và xây dựng vị trí đủ mạnh để thương hiệu được nhớ đến đầu tiên khi ý niệm đó xuất hiện.
1. Thương hiệu mạnh thường gắn với một từ khóa rõ ràng
Hãy thử hình dung một người đang nghĩ đến việc sở hữu một chiếc Mercedes.
Trong tâm trí người đó có thể xuất hiện rất nhiều liên tưởng: xe đắt tiền, xe Đức, máy móc tốt, đáng tin cậy, sang trọng và nhiều đặc tính khác. Nhưng giữa rất nhiều liên tưởng ấy, có thể tồn tại một từ nổi bật hơn những từ còn lại: “uy tín”.
Điều đáng chú ý ở đây là “uy tín” không phải thuộc tính duy nhất của Mercedes. Một chiếc Lamborghini cũng có thể được xem là đắt tiền. Audi cũng là thương hiệu xe Đức. Honda có thể được liên tưởng đến chất lượng máy móc. Toyota thường được nhắc đến trong mối liên hệ với sự đáng tin cậy.
Nhưng điều làm nên sức mạnh của một vị trí thương hiệu không phải là thương hiệu có phải là thương hiệu duy nhất trên thị trường sở hữu thuộc tính đó theo nghĩa tuyệt đối hay không.
Điểm quan trọng hơn là: khi một từ xuất hiện trong tâm trí khách hàng, thương hiệu nào được gọi tên một cách tự nhiên?
Đó là khác biệt giữa việc có một thuộc tính và việc sở hữu một liên tưởng.
PRINCIPLE 01
Giá trị của một từ khóa nằm ở vị trí của nó trong tâm trí khách hàng
Một thương hiệu có thể có rất nhiều ưu điểm, nhưng nếu những ưu điểm ấy không được khách hàng liên kết với thương hiệu một cách rõ ràng, chúng khó tạo thành một vị trí mạnh.
Vì vậy, bài toán thương hiệu không chỉ là “Chúng ta tốt ở điểm nào?” mà còn là “Khách hàng sẽ nghĩ đến chúng ta khi họ cần điều gì?”.
2. Tại sao doanh nghiệp không thể sở hữu mọi thứ cùng lúc?
Một sai lầm phổ biến trong xây dựng thương hiệu là cố gắng đưa tất cả những điều tốt đẹp vào cùng một thông điệp.
Doanh nghiệp muốn mình vừa chất lượng cao, vừa giá tốt, vừa sáng tạo, vừa đáng tin cậy, vừa hiện đại, vừa thân thiện, vừa chuyên nghiệp. Về mặt nội bộ, điều này có vẻ hợp lý. Không doanh nghiệp nào muốn thừa nhận rằng mình chỉ mạnh ở một vài khía cạnh.
Nhưng tâm trí khách hàng không vận hành như một hồ sơ năng lực doanh nghiệp.
Khách hàng không nhất thiết ghi nhớ hàng chục đặc điểm của một thương hiệu theo cùng một mức độ. Trong quá trình tiếp xúc với hàng trăm, hàng nghìn thương hiệu, họ có xu hướng hình thành những liên tưởng cô đọng hơn. Một thương hiệu được nhớ bằng một từ hoặc một ý niệm rõ ràng có thể dễ dàng được kích hoạt hơn một thương hiệu cố gắng truyền đạt một danh sách dài các ưu điểm.
FRAMEWORK
Từ thuộc tính đến liên tưởng
Có thể phân biệt ba tầng khi đánh giá một từ khóa thương hiệu:
- Thuộc tính: Điều thương hiệu thực sự có hoặc cung cấp, chẳng hạn chất lượng, công nghệ, thiết kế hoặc dịch vụ.
- Thông điệp: Điều doanh nghiệp chủ động nói về thuộc tính đó trong truyền thông.
- Liên tưởng: Điều khách hàng thực sự nhớ và kết nối với thương hiệu khi nghĩ đến nhu cầu tương ứng.
Thương hiệu mạnh không dừng ở việc sở hữu thuộc tính hay nói nhiều về thuộc tính. Mục tiêu sâu hơn là biến thuộc tính thành một liên tưởng rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
EXAMPLE
Giả sử một ngành có nhiều doanh nghiệp cùng tuyên bố rằng sản phẩm của họ “chất lượng cao”. Nếu tất cả đều sử dụng cùng một ngôn ngữ, “chất lượng” dần trở thành điều kiện cần thay vì một lý do đủ mạnh để khách hàng phân biệt.
Khi đó, doanh nghiệp cần đặt câu hỏi khác: ngoài những thuộc tính mà mọi đối thủ đều có thể tuyên bố, còn ý niệm nào có thể trở thành dấu hiệu nhận biết riêng của thương hiệu?
Điều này không có nghĩa doanh nghiệp phải bỏ qua chất lượng. Ngược lại, chất lượng vẫn có thể là nền tảng để thương hiệu thực hiện lời hứa. Nhưng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần một cách định nghĩa rõ hơn về mình là ai và đại diện cho điều gì.
3. Mercedes và Volvo: hai cách chiếm một vị trí khác nhau
Trong ví dụ về ngành ô tô, Mercedes được đặt trong mối liên hệ với từ “uy tín”, trong khi Volvo được đặt trong mối liên hệ với “an toàn”.
Điểm đáng chú ý là hai thương hiệu không nhất thiết phải phủ nhận những thuộc tính khác của mình. Một chiếc Mercedes vẫn có thể được liên tưởng đến chất lượng kỹ thuật, xuất xứ Đức hay mức giá cao. Volvo cũng có thể có nhiều đặc điểm khác.
Nhưng khi một thương hiệu đã tạo được một liên tưởng nổi bật, chính liên tưởng đó giúp nó được phân biệt giữa một tập hợp rất nhiều thuộc tính tương đồng.
LESS EFFECTIVE
- Cố gắng đưa thật nhiều thuộc tính vào cùng một thông điệp.
- Xem mọi ưu điểm của doanh nghiệp đều quan trọng như nhau trong tâm trí khách hàng.
- Đánh đồng việc “chúng ta có” với việc “khách hàng nhớ”.
STRONGER
- Xác định một ý niệm có giá trị đối với khách hàng.
- Tập trung xây dựng liên tưởng đó qua nhiều điểm tiếp xúc.
- Đánh giá thương hiệu bằng điều khách hàng liên tưởng, không chỉ bằng điều doanh nghiệp muốn nói.
Volvo là ví dụ được sử dụng trong nội dung gốc để minh họa cho cách một thương hiệu có thể gắn mình với một từ khóa rất rõ: an toàn.
Theo lập luận này, vị thế “an toàn” của Volvo không chỉ được hình thành từ quảng cáo. Nội dung gốc nhấn mạnh vai trò của hoạt động quảng bá, đặc biệt liên quan đến dây an toàn và cấu trúc thân xe chịu va đập. Chính những yếu tố cụ thể như vậy giúp một khái niệm vốn khá trừu tượng trở nên có cơ sở để khách hàng liên tưởng đến thương hiệu.
FIELD NOTE
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, một từ khóa chỉ có giá trị khi doanh nghiệp có khả năng làm cho nó trở nên đáng tin trong trải nghiệm thực tế. Nếu thương hiệu nói “an toàn” nhưng sản phẩm, dịch vụ và các điểm tiếp xúc không củng cố cảm nhận đó, từ khóa sẽ chỉ tồn tại trong quảng cáo. Ngược lại, khi lời hứa và những bằng chứng khách hàng tiếp xúc được có cùng hướng, liên tưởng thương hiệu có cơ hội trở nên bền vững hơn.
4. “Sở hữu một từ khóa” không có nghĩa là chỉ dùng một từ khóa trong quảng cáo
Có một cách hiểu quá đơn giản về nguyên tắc này: nếu muốn sở hữu một từ khóa, doanh nghiệp chỉ cần lặp đi lặp lại từ đó trong quảng cáo.
Đó không phải là vấn đề cốt lõi.
Từ khóa thương hiệu không phải một khẩu hiệu được dán lên mọi tài liệu truyền thông. Nó là cách cô đọng một vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng.
Nếu một doanh nghiệp muốn được liên tưởng với “an toàn”, chẳng hạn, câu hỏi tiếp theo phải là: thương hiệu đang làm gì để khách hàng có lý do tin vào liên tưởng đó?
Nếu muốn sở hữu “uy tín”, doanh nghiệp phải xem những quyết định về sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, giao tiếp và hành vi thương hiệu có củng cố cảm nhận ấy hay không.
COMMON MISTAKE
“Chỉ cần tìm một từ hay rồi đưa nó vào slogan là có thể sở hữu vị trí đó.”
Vì sao chưa đủ
Một từ khóa không tự tạo ra vị trí thương hiệu. Nó chỉ là cách diễn đạt cô đọng cho một liên tưởng cần được xây dựng và củng cố. Nếu sản phẩm, trải nghiệm và truyền thông không cùng hướng, việc lặp lại từ khóa có thể khiến thông điệp dễ thấy hơn nhưng không nhất thiết khiến liên tưởng trở nên mạnh hơn.
5. Một từ khóa tốt phải đáp ứng nhiều điều kiện
Không phải từ nào cũng thích hợp để trở thành từ khóa thương hiệu.
Một từ quá chung chung có thể khó tạo khác biệt. Một từ không liên quan đến nhu cầu khách hàng cũng khó trở thành lý do để thương hiệu được nhớ. Một từ mà đối thủ đã gắn quá chặt với thương hiệu của họ lại càng khó để doanh nghiệp mới chiếm lấy.
Do đó, trước khi lựa chọn một từ khóa, doanh nghiệp cần nhìn đồng thời vào ba phía: khách hàng, đối thủ và năng lực thực thi của chính mình.
FRAMEWORK
Ba câu hỏi để kiểm tra một từ khóa thương hiệu
- Khách hàng có quan tâm không? Từ khóa phải gắn với một nhu cầu, mối quan tâm hoặc tiêu chí có ý nghĩa trong quyết định của khách hàng.
- Đối thủ đã chiếm chưa? Một từ khóa càng bị một thương hiệu khác sở hữu mạnh trong tâm trí, việc cạnh tranh trực diện càng khó.
- Thương hiệu có thể chứng minh không? Doanh nghiệp phải có khả năng biến từ khóa thành trải nghiệm, sản phẩm, dịch vụ hoặc bằng chứng nhất quán.
Ba câu hỏi này giúp tránh một vấn đề thường gặp: chọn một từ nghe rất hấp dẫn từ góc nhìn nội bộ nhưng không có sức nặng thực tế đối với thị trường.
6. Từ khóa phải được xây dựng bằng cả hệ thống thương hiệu
Nếu xem từ khóa là đích đến, mọi điểm tiếp xúc của thương hiệu phải góp phần dẫn khách hàng về cùng một liên tưởng.
Điều này bao gồm quảng cáo, nội dung, sản phẩm, dịch vụ, cách nhân viên giao tiếp, môi trường thương hiệu, bao bì, website và nhiều trải nghiệm khác. Không nhất thiết mọi thứ phải giống hệt nhau, nhưng chúng cần có sự nhất quán về ý nghĩa.
Đây cũng là lý do xây dựng thương hiệu không thể được hiểu đơn giản là thiết kế logo hoặc tạo một khẩu hiệu.
Logo có thể giúp nhận diện. Màu sắc có thể giúp gợi nhớ. Bao bì có thể giúp thương hiệu nổi bật tại điểm bán. Quảng cáo có thể đưa một thông điệp vào thị trường.
Nhưng không một yếu tố đơn lẻ nào có thể thay thế cho vị trí thương hiệu.
WHAT WE LOOK FOR
Trong một bài toán định vị, điều cần nhìn đầu tiên không phải là thương hiệu đang có bao nhiêu yếu tố nhận diện mà là những yếu tố đó đang cùng củng cố liên tưởng nào. Nếu logo nói một điều, quảng cáo nói một điều khác và trải nghiệm lại tạo ra một cảm nhận khác, thương hiệu có thể được nhận diện nhưng khó hình thành một vị trí rõ ràng.
- Kiểm tra thương hiệu đang muốn được nhớ vì điều gì.
- Kiểm tra các điểm tiếp xúc có củng cố cùng một liên tưởng hay không.
- Kiểm tra điều doanh nghiệp muốn sở hữu có thực sự khác biệt với những gì đối thủ đang sở hữu hay không.
7. Khác biệt không nhất thiết đến từ việc tốt hơn mọi mặt
Một doanh nghiệp có thể nghĩ rằng để cạnh tranh, mình phải tốt hơn đối thủ ở tất cả các phương diện.
Đó là một mục tiêu vừa khó vừa không nhất thiết cần thiết.
Trong tâm trí khách hàng, một thương hiệu không cần phải thắng mọi tiêu chí mới có thể trở nên đáng nhớ. Điều quan trọng là thương hiệu có một lý do đủ rõ để được lựa chọn trong một bối cảnh cụ thể.
Đó có thể là sự an toàn, uy tín hoặc một ý niệm khác phù hợp với thị trường và năng lực của doanh nghiệp.
Vì vậy, câu hỏi chiến lược không nên chỉ là:
“Chúng ta có thể tốt hơn đối thủ ở đâu?”
Mà còn phải là:
“Chúng ta muốn được khách hàng nhớ đến vì điều gì mà đối thủ khó thay thế?”
Sự thay đổi trong cách đặt câu hỏi này rất quan trọng. Nó chuyển trọng tâm từ cuộc cạnh tranh về số lượng thuộc tính sang cuộc cạnh tranh về vị trí trong tâm trí.
8. Làm chủ từ khóa là một quá trình dài hạn
Một từ khóa không trở thành tài sản thương hiệu chỉ sau một chiến dịch.
Khách hàng cần nhiều lần tiếp xúc với thương hiệu để hình thành, củng cố và duy trì liên tưởng. Vì vậy, định vị cần được thể hiện qua thời gian và qua nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.
Điều này cũng tạo ra một yêu cầu khó hơn cho doanh nghiệp: phải biết từ bỏ những thông điệp không cần thiết.
Khi đã lựa chọn một vị trí, doanh nghiệp không thể mỗi tháng lại thay đổi cách mình muốn được nhớ. Một chiến dịch nói về giá, chiến dịch tiếp theo nói về chất lượng, rồi chiến dịch khác lại chuyển sang công nghệ hoặc phong cách sống có thể tạo ra nhiều thông điệp riêng lẻ nhưng không nhất thiết tạo thành một hình ảnh thống nhất.
CHECKLIST
Những câu hỏi cần đặt ra:
- Khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu, từ hoặc ý niệm nào chúng ta muốn xuất hiện đầu tiên?
- Ý niệm đó có thực sự quan trọng trong quyết định của khách hàng không?
- Đối thủ nào đang được liên tưởng mạnh với ý niệm này?
- Chúng ta có bằng chứng thực tế nào để củng cố vị trí mình muốn sở hữu?
- Sản phẩm, dịch vụ và truyền thông có đang cùng củng cố một liên tưởng không?
- Nếu bỏ tên thương hiệu khỏi thông điệp, khách hàng có còn nhận ra vị trí mà thương hiệu đang muốn xây dựng không?
9. Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp nói gì, mà là khách hàng nhớ gì
Xây dựng thương hiệu thường bắt đầu từ một mong muốn rất tự nhiên của doanh nghiệp: muốn khách hàng biết tất cả những gì mình làm tốt.
Nhưng chiến lược thương hiệu đòi hỏi một kỷ luật khác. Không phải mọi điều doanh nghiệp muốn nói đều có giá trị như nhau trong tâm trí khách hàng.
Mercedes trong ví dụ trên có thể được gắn với nhiều thuộc tính. Volvo cũng vậy. Nhưng sức mạnh của vị trí thương hiệu đến từ khả năng làm cho một liên tưởng trở nên nổi bật và có thể được kích hoạt khi khách hàng nghĩ đến một nhu cầu cụ thể.
Vì thế, thay vì hỏi “Chúng ta còn có thể nói thêm điều gì?”, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng một câu hỏi khó hơn:
“Nếu khách hàng chỉ nhớ một điều về thương hiệu, chúng ta muốn đó là điều gì?”
Câu trả lời không phải là toàn bộ chiến lược thương hiệu. Nhưng nó có thể trở thành điểm bắt đầu để chiến lược trở nên tập trung hơn.
FRESHBRAND
Một thương hiệu rõ ràng bắt đầu từ một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Nếu doanh nghiệp chưa xác định được mình muốn được nhớ vì điều gì, những quyết định về thông điệp, nhận diện và trải nghiệm rất dễ trở thành các hoạt động rời rạc.
Bước tiếp theo là kiểm tra xem từ khóa thương hiệu đang lựa chọn có đủ khác biệt, có ý nghĩa với khách hàng và có thể được chứng minh bằng toàn bộ hệ thống thương hiệu hay không.
