Định vị thương hiệu là gì? 5 bước xây dựng định vị thương hiệu

Một thương hiệu không thể tự quyết định khách hàng sẽ nghĩ gì về mình. Khách hàng luôn hình thành nhận thức dựa trên những gì họ nhìn thấy, trải nghiệm và so sánh với các lựa chọn khác trên thị trường. Vì vậy, định vị thương hiệu không chỉ là chọn một câu khẩu hiệu hay một thuộc tính để truyền thông, mà là quá trình xác định doanh nghiệp muốn được nhận biết như thế nào và tìm ra cơ sở phù hợp để xây dựng nhận thức đó trong tâm trí khách hàng.

Định vị thương hiệu thực chất là gì?

Định vị thương hiệu có thể hiểu là vị trí mà một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ chiếm giữ trong tâm trí khách hàng mục tiêu khi được đặt cạnh những lựa chọn cạnh tranh khác.

Điểm quan trọng nằm ở chữ “so sánh”. Khách hàng hiếm khi đánh giá một thương hiệu hoàn toàn độc lập. Họ thường hình thành nhận thức dựa trên những gì thương hiệu đó cung cấp và cách nó khác với những thương hiệu mà họ đã biết hoặc đang cân nhắc.

Do đó, định vị không đơn thuần là doanh nghiệp muốn nói gì về mình. Nó liên quan đến khoảng cách giữa nhận thức doanh nghiệp mong muốn tạo ra và nhận thức thực tế đang hình thành trong tâm trí khách hàng.

Vì vậy, một định vị tốt cần bắt đầu từ thị trường thay vì chỉ bắt đầu từ mong muốn nội bộ của doanh nghiệp.

5 bước định vị thương hiệu từ khách hàng đến lựa chọn vị trí

Một quy trình định vị có thể bắt đầu từ năm bước: nhận dạng khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, xây dựng sơ đồ định vị và cuối cùng lựa chọn phương án định vị phù hợp.

Bước 1: Nhận dạng đúng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là tập hợp những cá nhân hoặc nhóm người mà sản phẩm hướng tới và có khả năng mua hoặc sử dụng sản phẩm. Xác định nhóm này càng rõ, doanh nghiệp càng có cơ sở để lựa chọn một vị trí phù hợp trong tâm trí họ.

Chẳng hạn, với một loại sữa rửa mặt cao cấp sử dụng các hoạt chất chiết xuất từ thực vật, chân dung khách hàng có thể được mô tả dựa trên độ tuổi, nơi sinh sống, mức thu nhập, lối sống và những mối quan tâm liên quan đến sản phẩm.

Tuy nhiên, nhân khẩu học chỉ là điểm bắt đầu. Để hiểu sâu hơn, có thể sử dụng nhóm câu hỏi 5W:

Điểm cần lưu ý là định vị không nhất thiết phải hướng đến một nhóm khách hàng càng rộng càng tốt. Một thị trường hẹp nhưng có nhu cầu rõ ràng đôi khi tạo ra cơ sở thuận lợi hơn để thương hiệu xác định một vị trí cụ thể.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh trước khi chọn vị trí

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cũng có thể là khách hàng mục tiêu của những thương hiệu khác. Vì vậy, không thể xây dựng định vị chỉ bằng cách nhìn vào sản phẩm của chính mình.

Doanh nghiệp cần tìm hiểu cách khách hàng đang cảm nhận những sản phẩm hiện có trên thị trường: thương hiệu nào được xem là nổi bật ở thuộc tính nào, các sản phẩm khác nhau như thế nào và những khoảng cách nào đang tồn tại giữa chúng.

Phân tích đối thủ vì thế không chỉ là lập danh sách những thương hiệu cùng ngành. Quan trọng hơn là hiểu vị trí tương đối của từng thương hiệu trong nhận thức khách hàng.

Bước 3: Nghiên cứu những thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định mua

Sau khi hiểu khách hàng và đối thủ, doanh nghiệp cần xác định những thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ có ảnh hưởng đến lựa chọn.

Các thuộc tính này có thể liên quan đến hai nhóm lớn.

Thứ nhất là công dụng và cấu tạo, chẳng hạn hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu hoặc công nghệ sản xuất.

Thứ hai là dịch vụ thương mại, chẳng hạn chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán hoặc chính sách hậu mãi.

Không phải thuộc tính nào doanh nghiệp có cũng đều có giá trị định vị. Một đặc điểm chỉ trở nên đáng chú ý khi nó có liên quan đến điều khách hàng quan tâm và có khả năng tạo ra sự phân biệt trong bối cảnh cạnh tranh.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị để nhìn thấy tương quan cạnh tranh

Sơ đồ định vị là công cụ trực quan giúp thể hiện vị trí tương đối của các sản phẩm hoặc thương hiệu dựa trên những thuộc tính được lựa chọn.

Cách phổ biến là sử dụng hai trục để thể hiện hai tiêu chí, chẳng hạn giá cả và chất lượng. Tuy nhiên, không nên mặc định rằng mọi ngành hàng đều phù hợp với hai trục này.

Tiêu chí định vị cần xuất phát từ cách khách hàng thực sự đánh giá và phân biệt các lựa chọn.

Một ví dụ được đề cập trong nội dung gốc là Sunsilk. Nếu sản phẩm không nổi bật hơn đối thủ trên những tiêu chí đang được sử dụng trong sơ đồ, doanh nghiệp cần xem xét một trục định vị khác phù hợp hơn. Trong trường hợp này, thuộc tính “óng mượt” được sử dụng như một hướng khác biệt và được thể hiện qua khẩu hiệu “óng mượt như tơ”.

Điều này cho thấy sơ đồ định vị không phải mục tiêu cuối cùng. Giá trị của nó nằm ở khả năng giúp doanh nghiệp nhận ra nên cạnh tranh trên tiêu chí nào.

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau khi phân tích khách hàng, đối thủ và các thuộc tính sản phẩm, doanh nghiệp mới có thể lựa chọn phương án định vị.

Quyết định này cần cân nhắc ít nhất hai yếu tố được nêu trong nội dung nguồn: mức cầu dự kiến của thị trường và mức độ cạnh tranh giữa những sản phẩm hiện có.

Nếu doanh nghiệp có lợi thế về chi phí và muốn theo đuổi chiến lược thống trị về giá, một phân khúc lớn với giá cả là thuộc tính nổi bật có thể trở thành hướng lựa chọn. Ngược lại, nếu doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung, một phân khúc hẹp với thuộc tính phù hợp hơn có thể được cân nhắc.

Mức độ cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến lựa chọn. Hai thương hiệu có thể tạo ra cảm nhận tương tự nhau nhưng vẫn có thể khác biệt ở cách sử dụng hoặc hoàn cảnh sử dụng. Chẳng hạn, cùng là cà phê nhưng có thể được gắn với những bối cảnh khác nhau như cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn hoặc cà phê dành cho người sành điệu.

Định vị thương hiệu cần được nhìn như một quyết định tương quan

Năm bước trên có thể được nhìn như một chuỗi logic thay vì năm công việc tách rời.

Khách hàng cho biết ai là người cần thuyết phục và họ quan tâm điều gì. Phân tích đối thủ cho biết thị trường đang được nhận thức như thế nào. Nghiên cứu thuộc tính giúp doanh nghiệp xác định những yếu tố có khả năng tạo khác biệt. Sơ đồ định vị giúp nhìn thấy tương quan giữa các lựa chọn, còn bước cuối cùng là quyết định vị trí mà doanh nghiệp muốn theo đuổi.

Định vị thương hiệu vì thế không nên được bắt đầu bằng việc tìm một câu slogan thật khác biệt. Nó bắt đầu bằng việc hiểu khách hàng, cạnh tranh và những thuộc tính có ý nghĩa trong quá trình lựa chọn. Khi nền tảng đó rõ ràng, các quyết định về thông điệp, nhận diện và cách thương hiệu xuất hiện trên thị trường mới có cơ sở để nhất quán với vị trí mong muốn.