Đặt tên thương hiệu thường bị xem như một bài toán sáng tạo: nghĩ ra một cái tên đủ hay, đủ khác biệt và dễ nhớ. Nhưng một cái tên có thể rất hấp dẫn về mặt ngôn ngữ mà vẫn không phải là một lựa chọn có thể sử dụng. Nó phải đồng thời phù hợp với chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu, mục đích thương hiệu và những điều kiện thực tế như tên miền, nhãn hiệu. Vì vậy, đặt tên thương hiệu cần nhiều hơn một danh sách ý tưởng.
KEY TAKEAWAY
Tên thương hiệu không chỉ cần hay và đáng nhớ; quan trọng hơn, đó phải là một tên phù hợp với chiến lược và có khả năng sử dụng trong thực tế.
1. Đặt tên thương hiệu không phải là việc tìm một cái tên thật hay
Một trong những khó khăn lớn nhất của việc đặt tên thương hiệu nằm ở khoảng cách giữa ý tưởng và khả năng sử dụng.
Một tên có thể nghe thú vị, độc đáo hoặc đáng nhớ nhưng chưa chắc đã phù hợp với hướng đi của doanh nghiệp. Một phương án tưởng như rất tốt cũng có thể phải loại bỏ nếu không đáp ứng được các điều kiện cần thiết về tên miền hoặc nhãn hiệu.
Đó là lý do kinh nghiệm của đơn vị thực hiện có vai trò quan trọng. Một quy trình thiếu phương pháp có thể tạo ra nhiều phương án nhưng cuối cùng vẫn không cung cấp được một kết quả có thể sử dụng. Ngược lại, một quy trình được xây dựng bài bản sẽ đưa những ràng buộc quan trọng vào ngay trong quá trình đặt tên.
PRINCIPLE 01
Tên thương hiệu phải được đặt trong hệ thống chiến lược
Tên không nên được phát triển tách rời khỏi thương hiệu. Khi được gắn với chiến lược kinh doanh và thương hiệu, tên mới có cơ sở để phục vụ cho hướng đi dài hạn thay vì chỉ tạo ra một ấn tượng ban đầu.
2. Vì sao đặt tên đúng ngay từ đầu quan trọng?
Tên thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp. Khi tên đã được đưa vào hoạt động, nó không còn chỉ xuất hiện trên một bản trình bày mà có thể trở thành một phần của cách doanh nghiệp được nhận biết và gọi tên.
Vì vậy, việc thay đổi tên sau khi đã đầu tư xây dựng thương hiệu có thể khiến doanh nghiệp phải quay lại nhiều quyết định đã thực hiện trước đó. Cách tiếp cận thận trọng hơn là dành đủ thời gian để đánh giá tên ngay từ đầu, trước khi nó trở thành một phần của hệ thống thương hiệu.
COMMON MISTAKE
“Cứ chọn một cái tên thật sáng tạo trước, những vấn đề khác sẽ xử lý sau.”
Vì sao chưa đủ
Nếu khả năng sử dụng về tên miền hoặc nhãn hiệu chỉ được kiểm tra sau khi đã quyết định tên, doanh nghiệp có thể phải loại bỏ chính phương án mình đã đầu tư nhiều công sức phát triển. Các bộ lọc về khả dụng nên được đưa vào quá trình lựa chọn, thay vì trở thành bước xử lý khi mọi việc gần như đã hoàn tất.
3. Một quy trình đặt tên thương hiệu cần bắt đầu từ đâu?
Đặt tên thương hiệu hiệu quả không bắt đầu bằng việc ngồi liệt kê càng nhiều tên càng tốt. Điểm xuất phát nên là những câu hỏi liên quan đến doanh nghiệp và thương hiệu: thương hiệu đang đi đâu, muốn đại diện cho điều gì và cái tên cần đóng vai trò như thế nào trong định hướng đó?
Từ nền tảng này, các phương án tên mới có thể được phát triển và sàng lọc theo những tiêu chí cụ thể.
FRAMEWORK
Bốn lớp của một bài toán đặt tên thương hiệu
Một quy trình có phương pháp cần kết nối ít nhất những yếu tố được đề cập trong nội dung nguồn:
- Chiến lược kinh doanh: Tên cần phù hợp với hướng đi và bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chiến lược thương hiệu: Tên cần nằm trong định hướng tổng thể của thương hiệu, thay vì được quyết định độc lập.
- Mục đích thương hiệu: Tên cần góp phần củng cố mục đích mà thương hiệu theo đuổi.
- Khả năng sử dụng: Các phương án cần được sàng lọc về tính khả dụng của tên miền và tìm kiếm nhãn hiệu thương mại.
Bốn lớp này giúp chuyển câu hỏi từ “Tên nào nghe hay?” sang một câu hỏi có giá trị hơn: “Tên nào phù hợp và có thể đưa vào sử dụng?”.
4. Dịch vụ đặt tên thương hiệu cần tạo ra nhiều hơn một danh sách tên
Khi doanh nghiệp tìm kiếm một tên mới, điều họ thực sự cần không đơn giản là một tập hợp những từ ngữ sáng tạo.
Một dịch vụ đặt tên thương hiệu cần giúp doanh nghiệp đi từ bài toán kinh doanh đến một phương án tên có cơ sở lựa chọn. Điều đó bao gồm việc hiểu định hướng thương hiệu, phát triển tên, sau đó sàng lọc các phương án dựa trên những điều kiện cần thiết.
PROCESS
- Xác định định hướng: Đặt bài toán tên trong bối cảnh chiến lược kinh doanh và thương hiệu.
- Phát triển phương án: Tạo ra những tên có khả năng thể hiện và củng cố mục đích thương hiệu.
- Sàng lọc: Áp dụng các bộ lọc về khả năng sử dụng tên miền và tìm kiếm nhãn hiệu thương mại.
- Lựa chọn: Đánh giá các phương án còn lại dựa trên mức độ phù hợp với bài toán thương hiệu.
5. Khi nào doanh nghiệp cần dịch vụ đặt tên thương hiệu?
Nhu cầu đặt tên có thể xuất hiện ở nhiều thời điểm khác nhau. Một doanh nghiệp mới thành lập có thể cần một cái tên để bắt đầu xây dựng thương hiệu. Một doanh nghiệp đang hoạt động có thể cần xác định lại tên hiện tại khi định hướng kinh doanh hoặc thương hiệu thay đổi.
Trong cả hai trường hợp, vấn đề cốt lõi vẫn giống nhau: tên cần được xem xét như một phần của thương hiệu, chứ không phải một quyết định ngôn ngữ đứng riêng.
EXAMPLE
Ví dụ giả định: Một doanh nghiệp đang chuẩn bị ra mắt một thương hiệu mới có thể bắt đầu với nhiều phương án tên khác nhau.
Thay vì chỉ chọn phương án nghe ấn tượng nhất, doanh nghiệp lần lượt xem xét mức độ phù hợp với chiến lược kinh doanh, định hướng thương hiệu và mục đích thương hiệu. Sau đó, những tên không đáp ứng điều kiện về tên miền hoặc nhãn hiệu được đưa ra khỏi danh sách.
Điều này cho thấy giá trị của quy trình không nằm ở việc tạo ra càng nhiều tên càng tốt, mà ở khả năng đưa doanh nghiệp đến một lựa chọn có cơ sở hơn.
6. FreshBrand và dịch vụ đặt tên thương hiệu
FreshBrand được giới thiệu trong nội dung nguồn là một agency tư vấn thương hiệu đầy đủ dịch vụ có trụ sở tại TP.HCM, làm việc với nhiều quy mô doanh nghiệp khác nhau, từ doanh nghiệp lớn đến công ty khởi nghiệp và thương nhân duy nhất.
Theo thông tin được cung cấp, FreshBrand được thành lập 10 năm trước và có kinh nghiệm trong nhiều ngành công nghiệp. Trong phạm vi bài viết này, những thông tin đó được sử dụng để mô tả phạm vi dịch vụ được cung cấp, không phải như một bằng chứng cho chất lượng hay kết quả cụ thể.
WHAT WE LOOK FOR
Trong một bài toán đặt tên, điều cần xem xét không chỉ là phương án nào nghe tốt nhất mà còn là phương án nào có thể đi tiếp trong toàn bộ quá trình.
- Tên có phù hợp với chiến lược kinh doanh và thương hiệu không?
- Tên có củng cố mục đích thương hiệu không?
- Tên có vượt qua các bộ lọc khả dụng cần thiết không?
7. Đặt tên thương hiệu là quyết định cần được đầu tư đúng mức
Một cái tên có thể chỉ gồm một vài âm tiết, nhưng quyết định lựa chọn nó lại liên quan đến nhiều lớp khác nhau của thương hiệu. Vì vậy, sự đơn giản của cái tên không đồng nghĩa với sự đơn giản của bài toán đặt tên.
Một quy trình tốt không làm giảm vai trò của sáng tạo. Ngược lại, nó đặt sự sáng tạo vào đúng bối cảnh, nơi một ý tưởng tên vừa có ý nghĩa đối với thương hiệu, vừa có cơ hội trở thành một tài sản có thể sử dụng trong thực tế.
CHECKLIST
Những câu hỏi cần đặt ra:
- Tên có phù hợp với chiến lược kinh doanh không?
- Tên có phù hợp với chiến lược thương hiệu không?
- Tên có củng cố mục đích thương hiệu không?
- Tên miền của phương án có khả dụng không?
- Phương án đã được tìm kiếm và kiểm tra về nhãn hiệu thương mại chưa?
FRESHBRAND
Nếu doanh nghiệp đang tìm tên cho một thương hiệu mới hoặc cần xác định lại tên hiện tại, hãy bắt đầu bằng việc xác định bài toán chiến lược trước khi bắt đầu chọn từ ngữ.
Dịch vụ đặt tên thương hiệu chỉ thực sự có ý nghĩa khi quá trình sáng tạo tên được kết nối với chiến lược và các điều kiện sử dụng thực tế. Đó là cách biến việc “tìm một cái tên” thành một quyết định thương hiệu có cơ sở.
