Bí quyết xây dựng thương hiệu cá nhân cho CEO: Từ uy tín lãnh đạo đến giá trị doanh nghiệp

Thương hiệu cá nhân của CEO có thể giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin, thu hút sự chú ý và truyền tải quan điểm lãnh đạo đến thị trường. Tuy nhiên, đây cũng là một bài toán đòi hỏi sự cân bằng: CEO cần thể hiện cá tính và quan điểm riêng mà không khiến hình ảnh cá nhân lấn át thương hiệu doanh nghiệp hoặc tạo ra những tác động ngoài mong muốn. Muốn làm được điều đó, người lãnh đạo cần xây dựng uy tín dựa trên năng lực thực chất, đồng thời biết cách phát huy sức mạnh của đội ngũ và các kênh truyền thông.

1. Xây dựng thương hiệu cá nhân từ phẩm chất và quan điểm thực chất

Một thương hiệu cá nhân có sức thuyết phục không bắt đầu từ việc cố gắng tạo ra một hình ảnh hấp dẫn. Nó bắt đầu từ những phẩm chất, cách làm việc, quan điểm và nguyên tắc mà người lãnh đạo thực sự thể hiện trong quá trình điều hành doanh nghiệp.

Steve Jobs là ví dụ thường được nhắc đến khi nói về mối liên hệ giữa cá tính lãnh đạo và hình ảnh doanh nghiệp. Ông được biết đến với những tiêu chuẩn cao, sự theo đuổi tính hoàn thiện trong sản phẩm và phong cách thuyết trình giàu năng lượng. Những đặc điểm này góp phần định hình cách công chúng nhìn nhận ông, đồng thời ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận các thông điệp gắn với Apple.

Điểm quan trọng không nằm ở việc CEO cần có tính cách giống Steve Jobs. Mỗi người lãnh đạo có một hệ giá trị, phong cách giao tiếp và cách ra quyết định khác nhau. Điều cần làm là xác định những phẩm chất nào thực sự đại diện cho mình, có liên quan đến vai trò lãnh đạo và có thể được thể hiện nhất quán qua hành động.

Nếu hình ảnh truyền thông nhấn mạnh sự cởi mở nhưng cách quản lý lại không khuyến khích phản hồi, khoảng cách giữa lời nói và trải nghiệm có thể làm suy giảm niềm tin. Ngược lại, khi quan điểm được thể hiện qua những quyết định cụ thể, thương hiệu cá nhân có cơ sở để phát triển từ nhận biết thành uy tín.

2. Trao quyền cho nhân viên để mở rộng sức mạnh thương hiệu

CEO không thể và cũng không cần là người duy nhất đại diện cho doanh nghiệp trong mọi cuộc trò chuyện với khách hàng. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giải quyết vấn đề và cung cấp dịch vụ cũng góp phần định hình cách thị trường cảm nhận thương hiệu.

Nếu mọi thông điệp đều phải đi qua một đầu mối duy nhất, doanh nghiệp có thể duy trì mức độ kiểm soát cao hơn nhưng cũng hạn chế cơ hội để những người khác thể hiện chuyên môn và xây dựng quan hệ với khách hàng. Trao quyền cho nhân viên chia sẻ góc nhìn, kinh nghiệm và thông tin phù hợp giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi giao tiếp mà không phụ thuộc hoàn toàn vào CEO.

Tony Hsieh, cựu CEO của Zappos, là một ví dụ về việc khuyến khích nhân viên kết nối với khách hàng qua mạng xã hội. Cách tiếp cận này gắn với quan điểm rằng khách hàng có thể trải nghiệm thương hiệu thông qua chính những người làm việc trong doanh nghiệp, thay vì chỉ qua thông điệp từ lãnh đạo.

3. Tận dụng vai trò CEO để chia sẻ quan điểm có giá trị

Chức danh CEO tạo ra cơ hội tiếp cận truyền thông và tham gia các cuộc thảo luận về kinh doanh. Tuy nhiên, chức danh chỉ giúp mở cánh cửa ban đầu; chất lượng quan điểm và khả năng giải thích vấn đề mới là yếu tố quyết định công chúng có tiếp tục quan tâm hay không.

Howard Schultz, người gắn liền với quá trình phát triển Starbucks, từng chia sẻ quan điểm thông qua sách, bài viết và các cuộc phỏng vấn về kinh doanh cũng như những vấn đề rộng hơn trong xã hội. Việc xuất hiện trên nhiều kênh giúp ông truyền tải góc nhìn của mình đến công chúng ngoài phạm vi hoạt động thường ngày của doanh nghiệp.

Đối với CEO, tận dụng chức danh không có nghĩa là xuất hiện càng nhiều càng tốt. Người lãnh đạo cần lựa chọn những chủ đề mà mình có đủ hiểu biết, kinh nghiệm hoặc trách nhiệm để đóng góp. Một bài phân tích có lập luận rõ ràng thường hữu ích hơn nhiều lần xuất hiện chỉ để duy trì sự hiện diện.

Ba tiêu chí này giúp CEO lựa chọn nội dung phù hợp thay vì chạy theo mọi chủ đề đang thu hút sự chú ý. Chúng cũng giúp doanh nghiệp giữ được sự liên kết giữa tiếng nói cá nhân và định hướng thương hiệu mà không buộc mọi phát biểu của CEO phải trở thành thông điệp quảng bá.

4. Xây dựng đội ngũ có năng lực để củng cố uy tín lãnh đạo

Thương hiệu cá nhân của CEO không thể tách rời năng lực vận hành của doanh nghiệp. Một người lãnh đạo có thể tạo ra sự quan tâm lớn từ công chúng, nhưng nếu tổ chức thiếu đội ngũ đủ năng lực để thực hiện cam kết với khách hàng, uy tín cá nhân khó có thể bù đắp cho những hạn chế trong trải nghiệm thực tế.

Tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân tài vì vậy là một phần quan trọng trong cách CEO xây dựng vị thế lãnh đạo. Khi những người có năng lực được trao trách nhiệm phù hợp, doanh nghiệp có thể phân bổ quyền quyết định tốt hơn, duy trì hoạt động ổn định và tạo điều kiện để CEO tập trung vào những vấn đề chiến lược.

Eric Schmidt, trong thời gian giữ chức CEO của Google, làm việc cùng nhiều nhân sự có ảnh hưởng trong ngành công nghệ, trong đó có Marissa Mayer. Trường hợp này gợi mở một điểm đáng chú ý: năng lực lãnh đạo không chỉ thể hiện ở những việc CEO trực tiếp thực hiện, mà còn ở khả năng phát triển một tổ chức có đủ năng lực để tiến lên.

5. Trở thành người dẫn dắt tư tưởng bằng những ý tưởng có cơ sở

Dẫn dắt tư tưởng (thought leadership) là việc đóng góp những góc nhìn có giá trị cho một lĩnh vực thông qua phân tích, lập luận, kinh nghiệm hoặc cách tiếp cận vấn đề. Đối với CEO, đây là một hướng phát triển thương hiệu cá nhân dựa trên chất lượng tư duy, thay vì chỉ dựa vào chức danh hoặc mức độ xuất hiện trước công chúng.

Richard Branson, nhà sáng lập Virgin Group, thường chia sẻ quan điểm về kinh doanh và các chủ đề liên quan thông qua bài viết, phỏng vấn và những kênh truyền thông dành cho giới doanh nhân. Cách tiếp cận này cho phép ông duy trì sự hiện diện trong các cuộc thảo luận vượt ra ngoài hoạt động của từng doanh nghiệp cụ thể.

Tuy nhiên, trở thành người dẫn dắt tư tưởng không đơn giản là đăng bài thường xuyên hoặc đưa ra những nhận định khác biệt. Một quan điểm có giá trị cần làm rõ vấn đề đang được bàn luận, trình bày cơ sở lập luận và chỉ ra những hệ quả hoặc lựa chọn đáng cân nhắc. Khi có thể, CEO nên sử dụng ví dụ có thể kiểm chứng, đồng thời phân biệt rõ giữa dữ kiện, kinh nghiệm cá nhân và nhận định của mình.

Quy trình này giúp hoạt động truyền thông trở thành một phần của việc phát triển uy tín chuyên môn. CEO không nhất thiết phải có quan điểm về mọi vấn đề; việc biết giới hạn phạm vi hiểu biết và sẵn sàng điều chỉnh nhận định cũng là biểu hiện của sự đáng tin cậy.

6. Giữ ranh giới rõ ràng giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu cá nhân của CEO và thương hiệu doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng không phải là một. Thương hiệu cá nhân phản ánh cách công chúng nhận biết và đánh giá người lãnh đạo. Thương hiệu doanh nghiệp bao gồm những liên tưởng, kỳ vọng và trải nghiệm mà khách hàng hình thành đối với tổ chức, sản phẩm và dịch vụ.

Hai thương hiệu có thể hỗ trợ lẫn nhau khi quan điểm của CEO phù hợp với định hướng doanh nghiệp. Ngược lại, nếu mọi giá trị của tổ chức đều được gắn với một cá nhân, doanh nghiệp có thể trở nên phụ thuộc vào hình ảnh người lãnh đạo. Điều này đặt ra vấn đề khi CEO thay đổi vai trò, rời doanh nghiệp hoặc công khai quan điểm không còn phù hợp với định hướng tổ chức.

Những câu hỏi này giúp CEO nhìn nhận thương hiệu cá nhân như một phần của hoạt động lãnh đạo và quản trị thương hiệu, thay vì một dự án truyền thông tách biệt.

Kết luận: Thương hiệu cá nhân của CEO cần phục vụ cả người lãnh đạo lẫn tổ chức

Xây dựng thương hiệu cá nhân là quá trình xác định tiếng nói riêng, phát triển uy tín chuyên môn và duy trì sự nhất quán giữa quan điểm với hành động. Năm hướng tiếp cận gồm thể hiện phẩm chất thực chất, trao quyền cho nhân viên, tận dụng vai trò lãnh đạo, phát triển đội ngũ và chia sẻ ý tưởng có giá trị có thể bổ trợ cho nhau trong quá trình này.

Điều quan trọng là không xem thương hiệu cá nhân như một mục tiêu chỉ nhằm gia tăng sự nổi tiếng của CEO. Một thương hiệu cá nhân có ý nghĩa đối với doanh nghiệp khi nó giúp công chúng hiểu rõ hơn về người lãnh đạo, củng cố niềm tin vào tổ chức và không làm lu mờ vai trò của đội ngũ, sản phẩm hay dịch vụ.