12 lời khuyên cần thiết để đặt tên thương hiệu cho doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều vào sản phẩm, nhận diện và truyền thông, nhưng tất cả những nỗ lực đó đều bắt đầu từ một điểm rất nhỏ: cái tên. Tên thương hiệu là thứ khách hàng nghe thấy, nhìn thấy, đọc lại, tìm kiếm và truyền miệng trước khi họ có đủ thời gian để hiểu toàn bộ câu chuyện phía sau thương hiệu. Vì vậy, đặt tên không đơn thuần là tìm một từ nghe hay, mà là quyết định cách thương hiệu bắt đầu chiếm một vị trí trong tâm trí thị trường.

1. Đặt tên thương hiệu không phải là cuộc thi tìm một từ “hay”

Khi bắt đầu một doanh nghiệp hoặc sản phẩm mới, nhiều nhà sáng lập thường tiếp cận việc đặt tên theo cách khá trực giác: nghĩ ra một danh sách từ ngữ, chọn cái tên mình thích nhất rồi mới tìm cách xây dựng ý nghĩa cho nó.

Cách làm này dễ hiểu nhưng thường đảo ngược thứ tự của bài toán thương hiệu.

Tên không tồn tại độc lập. Nó nằm trong một hệ thống gồm định vị, đối tượng khách hàng, ngành hàng, trải nghiệm, khả năng nhận biết và định hướng phát triển. Một cái tên có thể rất đẹp về mặt ngôn ngữ nhưng lại không phù hợp với thị trường. Ngược lại, một cái tên ban đầu có vẻ đơn giản có thể trở nên mạnh khi nó được gắn với một trải nghiệm và một vị trí rõ ràng.

Do đó, câu hỏi quan trọng không phải là:

“Tên nào nghe hay nhất?”

Mà là:

“Tên nào giúp thương hiệu này có cơ hội được nhận biết, ghi nhớ và phát triển đúng hướng?”

2. Đừng làm khách hàng phải “vật lộn” với tên thương hiệu

Người tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều tên công ty, sản phẩm và dịch vụ mỗi ngày. Trong bối cảnh đó, một cái tên khó đọc, khó nhớ hoặc khó phân biệt sẽ khiến thương hiệu phải tốn thêm nhiều công sức để tạo nhận biết.

Điều này đặc biệt quan trọng với những thương hiệu phụ thuộc vào truyền miệng. Nếu một người nhìn thấy tên nhưng không biết đọc thế nào, họ sẽ khó nói lại tên đó với người khác. Nếu họ nghe thấy tên nhưng không biết viết ra sao, họ cũng khó tìm kiếm thương hiệu trên môi trường trực tuyến.

Một cái tên đơn giản vì thế không đồng nghĩa với một cái tên nhàm chán. Sự đơn giản nằm ở khả năng nhận diện, ghi nhớ và sử dụng, chứ không phải ở việc cái tên phải có ít chữ hay ít âm tiết bằng mọi giá.

3. Xác định bối cảnh trước khi bắt đầu sáng tạo tên

Một trong những lý do việc đặt tên thường trở nên khó khăn là doanh nghiệp bắt đầu sáng tạo từ ngữ trước khi xác định rõ mình đang cần giải quyết bài toán gì.

Trước khi đặt tên, cần hiểu ít nhất ba yếu tố: thương hiệu là gì, phục vụ ai và muốn được nhận biết theo hướng nào.

Một câu hỏi đặc biệt hữu ích là:

“Tôi muốn thương hiệu này hòa vào ngành hàng hay nổi bật khỏi ngành hàng?”

Có những trường hợp tên cần giúp khách hàng nhanh chóng hiểu doanh nghiệp đang làm gì. Nhưng cũng có trường hợp thương hiệu cần một cái tên có tính riêng biệt hơn, sau đó xây dựng ý nghĩa thông qua sản phẩm, truyền thông và trải nghiệm.

Hai hướng này dẫn tới những tiêu chí đặt tên rất khác nhau.

4. Giữ tên đơn giản để tăng khả năng được nhớ và sử dụng

Tên thương hiệu phải sống trong đời sống thực tế, không chỉ trên một bản trình bày chiến lược.

Khách hàng phải có thể đọc nó. Nhân viên phải có thể nói nó. Đối tác phải có thể viết nó. Một người nhìn thấy tên lần đầu phải có cơ hội nhớ lại nó sau đó.

Đây là lý do tính đơn giản có giá trị chiến lược.

Một cái tên càng dễ sử dụng thì càng có nhiều cơ hội xuất hiện tự nhiên trong giao tiếp. Nó có thể được nói trong một cuộc trò chuyện, được tìm kiếm trực tuyến, được giới thiệu cho bạn bè hoặc được sử dụng lặp lại trong đời sống hàng ngày.

Tất nhiên, đơn giản không có nghĩa là mọi tên đều phải là từ phổ thông. Một tên mới hoặc tên tạo dựng vẫn có thể hiệu quả nếu cấu trúc âm thanh, cách viết và cách phát âm của nó đủ dễ tiếp nhận.

5. Đừng biến tên thành một phép ẩn dụ mà khách hàng phải giải mã

Một cái tên có thể có nhiều tầng nghĩa. Nhưng nếu để hiểu tầng nghĩa đầu tiên, khách hàng phải biết một câu chuyện quá dài, tên đó có thể trở thành gánh nặng thay vì tài sản.

Đặc biệt với startup, doanh nghiệp thường rất yêu thích câu chuyện phía sau cái tên của mình. Nhà sáng lập biết nguồn gốc của từng chữ, từng âm tiết và từng liên tưởng. Nhưng khách hàng không có cùng lượng thông tin đó.

Đây là một khoảng cách quan trọng.

Ý nghĩa mà doanh nghiệp nhìn thấy trong tên không nhất thiết là ý nghĩa mà khách hàng có thể nhận ra.

Một cái tên không cần giải thích toàn bộ ngành hàng. Nhưng nếu nó quá mơ hồ, quá xa lạ hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào một câu chuyện nội bộ, doanh nghiệp sẽ phải đầu tư nhiều hơn để xây dựng liên tưởng cho nó.

6. Đừng đặt tên một mình

Đặt tên thường được xem là công việc sáng tạo, nhưng phần khó nhất không phải tạo ra càng nhiều cái tên càng tốt. Đó là biết tên nào đáng được giữ lại.

Làm việc với người khác giúp mở rộng trường liên tưởng và quan trọng hơn, giúp nhà sáng lập thoát khỏi góc nhìn cá nhân.

Khi tự đặt tên, chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi những sở thích rất riêng: một từ mình thích, một kỷ niệm cá nhân hoặc một ý nghĩa mà chỉ mình hiểu. Khi đưa tên cho người khác đánh giá, những điểm mù đó bắt đầu xuất hiện.

Việc giải thích cho người khác về dự án cũng có một giá trị khác: nó buộc nhà sáng lập phải diễn đạt rõ hơn mục tiêu, đối tượng, tính cách và định hướng của thương hiệu.

7. Kiểm tra khả năng sử dụng tên trên môi trường số

Một cái tên tốt về mặt chiến lược nhưng không thể sử dụng thuận lợi trên môi trường số sẽ tạo ra một vấn đề ngay từ đầu.

Vì vậy, khả năng sử dụng tên miền và các tài sản số liên quan cần được kiểm tra sớm, không phải sau khi doanh nghiệp đã chốt tên.

Tuy nhiên, cũng không nên biến việc tìm một URL hoàn hảo thành tiêu chí duy nhất để lựa chọn tên. Nếu quá phụ thuộc vào tên miền có sẵn, doanh nghiệp có thể tự giới hạn trường sáng tạo và cuối cùng chọn một cái tên yếu hơn chỉ vì nó có URL thuận tiện.

Cách hợp lý hơn là xem khả năng sử dụng kỹ thuật số như một tiêu chí quan trọng trong quá trình sàng lọc, cùng với chiến lược, ngôn ngữ, pháp lý và khả năng ghi nhớ.

8. Kiểm tra tên trong các ngôn ngữ khác

Một cái tên có thể rất ổn trong tiếng Việt hoặc tiếng Anh nhưng lại mang một nghĩa khác trong một ngôn ngữ khác.

Đây là vấn đề đặc biệt đáng chú ý khi thương hiệu có tham vọng mở rộng ra thị trường quốc tế.

Một ví dụ thường được nhắc đến trong ngành đặt tên là trường hợp Lumia của Nokia, khi tên này được cho là có liên tưởng không mong muốn trong tiếng Tây Ban Nha. Dù mức độ tác động thực tế của những trường hợp như vậy cần được đánh giá theo từng thị trường, bài học quan trọng vẫn rất rõ: không nên đánh giá tên chỉ trong một ngôn ngữ và một nền văn hóa.

Nếu thương hiệu có khả năng mở rộng quốc tế, cần kiểm tra cách tên được phát âm, viết và hiểu trong những thị trường có liên quan.

Không chỉ nghĩa từ điển mới đáng quan tâm. Âm thanh, cách ghép âm, cách viết và những liên tưởng văn hóa cũng có thể tạo ra vấn đề.

9. Kiểm tra tính pháp lý trước khi yêu tên

Một trong những sai lầm tốn kém nhất là dành nhiều thời gian xây dựng một cái tên rồi mới phát hiện tên đó đã được sử dụng hoặc có nguy cơ xung đột về quyền sở hữu.

Một cái tên hay nhưng không thể sử dụng an toàn về mặt pháp lý vẫn là một lựa chọn kém.

Do đó, kiểm tra pháp lý không nên được xem là bước thủ tục cuối cùng. Nó nên xuất hiện trong quá trình sàng lọc để loại bỏ sớm những phương án có rủi ro.

Đối với khả năng đăng ký và sử dụng thương hiệu, cần có bước kiểm tra chuyên môn phù hợp thay vì chỉ dựa vào cảm nhận.

10. Đặt đối tượng mục tiêu vào trung tâm của quyết định

Một cái tên không được tạo ra để làm hài lòng tất cả mọi người.

Nếu thương hiệu cố gắng chọn một cái tên mà bất kỳ nhóm khách hàng nào cũng thấy dễ chịu, kết quả rất dễ trở thành một cái tên trung tính và thiếu cá tính.

Điều quan trọng hơn là hiểu ai là người cần yêu thích và sử dụng cái tên đó.

Một thương hiệu dành cho nhóm khách hàng trẻ có thể cần một ngôn ngữ khác với thương hiệu hướng tới nhóm khách hàng doanh nghiệp. Một sản phẩm chuyên môn cũng có thể cần mức độ trực tiếp và chính xác khác với một thương hiệu tiêu dùng.

Vì vậy, câu hỏi nên đặt ra là:

• Khách hàng mục tiêu sử dụng ngôn ngữ như thế nào?
• Họ mong đợi điều gì từ ngành hàng?
• Tên này có phù hợp với tính cách mà thương hiệu muốn xây dựng không?
• Tên có tạo cảm giác xa lạ hoặc khó tiếp cận với nhóm khách hàng chính không?

11. Xác thực tên với chính đối tượng mà thương hiệu muốn chinh phục

Sau khi đã thu hẹp danh sách xuống một vài phương án, đừng vội quyết định chỉ vì đội ngũ nội bộ đã đồng thuận.

Một bước xác thực với đối tượng mục tiêu có thể giúp phát hiện những phản ứng mà doanh nghiệp không nhìn thấy từ bên trong.

Có thể kiểm tra những yếu tố cơ bản như: tên nào dễ nhớ hơn, tên nào dễ phát âm hơn, tên nào tạo liên tưởng phù hợp hơn và tên nào khiến người tham gia cảm thấy gần với thương hiệu hơn.

Mục tiêu của việc xác thực không phải là tổ chức một cuộc bỏ phiếu để tìm ra cái tên “được thích nhất”. Nó là cách kiểm tra xem những giả định của đội ngũ có thực sự phù hợp với nhận thức của thị trường hay không.

12. Một cái tên tốt phải sống được sau ngày ra mắt

Đặt tên thương hiệu thường tạo cảm giác như một bài toán sáng tạo: tìm một từ mới, một âm thanh hay hoặc một câu chuyện đủ thú vị.

Nhưng giá trị thực sự của tên chỉ bắt đầu được kiểm chứng sau khi nó bước ra thị trường.

Một cái tên phải được nói ra, viết lại, tìm kiếm, nhìn thấy trên bao bì, xuất hiện trong quảng cáo, được nhân viên sử dụng và được khách hàng truyền miệng. Nó phải đủ đơn giản để được ghi nhớ nhưng đủ khác biệt để không bị hòa tan. Nó cần phù hợp với hiện tại nhưng không trở thành chiếc khung quá chật khi doanh nghiệp phát triển.

Vì thế, đặt tên tốt không phải là quá trình cố gắng tìm ra một cái tên hoàn hảo. Đó là quá trình loại bỏ những lựa chọn không phù hợp cho đến khi còn lại một cái tên có đủ năng lực chiến lược, ngôn ngữ, pháp lý và thị trường để trở thành tài sản của thương hiệu.